В качестве примера можно рассмотреть совсем свежий проект – новый рекламный ролик сока «Я». Сложно пока говорить об эффективности данной рекламы. Но бесспорно, что все предпосылки для этого созданы людьми, работавшими над этим роликом. Ролик полностью соответствует слогану данного продукта: «Где наслаждение – там «Я»!». Лето, тёплое море, голубое небо, расслабляющая музыка, красивая девушка, с наслаждением попивающая сок «Я». Вряд ли оригинально, но очень красиво, заманчиво и гармонично!
Ещё одним важным инструментом определения эффективности телевизионной рекламы является рейтинг. Чтобы определить приоритеты телевещания, узнать, какой телетовар пользуется наибольшим спросом, помогают рейтинги каналов, рубрик, программ, ведущих передач. Рейтинг нужен для того, чтобы доказать рекламодателю, что наиболее выгодно разместить рекламу именно здесь; и, одновременно, помогает оценить эффективность представленных рекламодателем рекламных роликов. Телевидению же рейтинги помогают планировать сетку вещания и, естественно, определять рекламные тарифы.
Например, с учётом рейтинга рекламная пауза Л. Якубовича в «Поле чудес» стоит до 40 тыс. долларов. Эта передача – рекламный лидер отечественного телевидения, и она из года в год лидирует во всех рейтингах.
Рейтинг – это количество телезрителей, которые смотрят конкретный канал или конкретную передачу, выраженное в процентах в рамках заданной демографической группы. Рейтинг свидетельствует о популярности программы и помогает рекламодателю правильно разместить рекламу с учётом аудитории – социального состава зрителей, их пола, возраста и т.д. Важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой методике. В противном случае эта информация теряет ценность. По сути, телевидение продаёт рекламодателю не рекламное время, а аудиторию, то есть людей, которые увидят рекламу.
Одним из наиболее действенных способов измерения рейтинга является социологический опрос. В мире накоплен их немалый опыт. В качестве примера можно рассмотреть американский институт Гэллапа, работающий на солидной методологической основе. В список опрашиваемых включаются 700-800 человек разного возраста, разного социального положения, образования, места жительства и т.д. Получается довольно точный срез общества. Эти опросы, анализ ответов, анкет полезны, если они объективны, отражают мнения людей, не навязывают заранее выстроенные результаты, мнение «свыше».
В России опросы проводят независимые социологи, фонд «Общественное мнение», коммерческие фирмы и др. Рейтинги особенно интересуют тех, кто даёт в телепрограммы рекламу, так как её эффективность прямо пропорциональна популярности передачи. Из самых стабильных смотрибельных программ можно выделить: новости (по всем каналам), «мыльные оперы» и отечественные сериалы, игры-викторины, художественные фильмы.
Например, можно привести результаты опроса фонда «Общественное мнение» об эффективности рекламы. В таблице 2 обозначена частота обращения к различным средствам массовой информации в процентах[5].
Таблица 2
Эффективность рекламы в различных СМИ
СМИ | Смотрят, слушают, читают в % | ||
| Каждый день | 1-4 раза в неделю | Реже 2-3 раз в месяц | |
| ТВ | 86 | 11 | 3 |
| Радио | 59 | 27 | 14 |
| Газеты | 61 | 17 | 22 |
Результаты опроса убедительно подтверждают эффективность телерекламы по сравнению с радио и газетными объявлениями.
Также важное значение имеет спонсирование телепередач, особенно тех, которые имеют высокий рейтинг. В этом случае спонсор получает существенные преимущества – огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Снова возьмём для примера передачу «Поле чудес». Здесь минута рекламного времени стоит около 35-40 тыс. долларов без учёта налогов. При этом следует учесть, что эту передачу, по данным рейтинга, постоянно смотрит 30% зрителей. Дефицитные призы и другие «неожиданности» - малая часть средств от рекламы. Большая часть средств идёт на оплату услуг технического центра, на производство тех программ телекомпании «ВИД», которые оказываются на менее доходном месте.
Согласно оценкам специалистов затраты на рекламную кампанию нового товара составляют на Западе 10-25% от общей суммы затрат. В России пока чуть более 10%, притом, что стоимость рекламы ниже. Значительная часть заказов приходится на телевизионные ролики.
Данные фирмы RussianPublicRelationsGroop свидетельствуют, что сейчас чаще рекламируют себя и свой товар зарубежные фирмы. Но они уже достаточно хорошо знакомы с особенностями восприятия российской аудитории, а потому предпочитают заказывать ролики у российских рекламных агентств и студий. Любопытно, что, согласно данным социологических опросов, нашим зрителям нравится прежде всего реклама парадоксальная, необычная, смешная, а уже потом – интересная, красочная, разнообразная.
Исходя из структуры использования рекламного времени на телевидении, можно довольно точно определить особенности отечественного рынка, выяснить, какие отрасли развиваются особенно динамично. Цифры, позволяющие оценить эту динамику, представлены в таблице.
Таблица 3
Товары-лидеры отечественного рынка телерекламы
| Тематика роликов, показанных по шести каналам Московского региона | Число показов | |
| 1997г. | 2000г. | |
| Финансовые организации | 7300 | 3100 |
| Страхование | 220 | 360 |
| Компьютеры и оргтехника | 130 | 1200 |
| Сервис | 400 | 600 |
| Рекламные организации | 1200 | 250 |
| Обувь | 550 | 500 |
| Парфюмерия и косметика | 500 | 6500 |
| Продукты | 900 | 1300 |
| Безалкогольные напитки | 1500 | 1400 |
| Корм для животных | 200 | 150 |
| Чековые инвестиционные фонды | 1480 | 0 |
| Мобильные телефоны | 0 | 750 |
Из таблицы видно, что за представленный период времени (с 1997 по 2000г.г.) наиболее динамично развивались такие отрасли и рынки таких товаров, как производство парфюмерии и косметики, продуктов питания, а также значительно возросло количество рекламы страховых организаций, роликов по продаже компьютеров и оргтехники. Появилась реклама мобильных телефонов и связи, полностью исчезла реклама чековых инвестиционных фондов, резко сократилось количество роликов, представляющих финансовые организации, рекламные агентства.
Как уже говорилось ранее, реклама может быть представлена на телевидении в форме ролика, репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления. Но наиболее распространённым и эффективным рекламным материалом являются ролики. «Блиц-ролик» (10-12 секунд) даёт название товара, его марку; название торговой фирмы, направление её деятельности. Используемые приёмы – от компьютерной графики до игрового кино. «Развёрнутый ролик» (от 30 секунд и более) представляет описание, характеристику товара или услуги, условия поставки, предоставление скидки и т.д. Здесь широко используются художественные формы: игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их сочетания.
Здесь следует отметить, что на телевидении сегодня сокращают рекламные видеоклипы, показывая лишь последние секунды ролика или наиболее запоминающиеся моменты, где идёт непосредственно информация о фирме, товаре и т.д. или слогана. Например, в первые месяцы после появления достаточно продолжительный ролик компании сотовой связи «Мегафон» транслировался в полном объёме. Затем же на многих телеканалах остался только «блиц-ролик», в котором показывалось название «Мегафон», музыкальное сопровождение и декламировался слоган: «Будущее зависит от тебя!»
Следует помнить, что для достижения наивысшей эффективности важно учитывать не только рейтинг рекламного ролика, но и рейтинг программ, по соседству с которыми он размещается.
Заключение
Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Во-первых, телевидение стало не просто частью нашей жизни, а самостоятельным явлением, важным элементом культуры, с ним «соприкасаются» ежедневно миллионы человек – потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Во-вторых, реклама на телевидении выгодно отличается от других средств распространения рекламы возможностью одновременного сочетания звука, изображения, движения и цвета. Кроме того, телевизионная реклама может действовать на подсознание человека, что тоже важно.
Но эффективной будет не любая телевизионная реклама. И даже не та, на которую тратятся колоссальные средства, а лишь та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.
Список использованных источников
1. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995г.
2. Дейян А. Реклама – М., 1993, 176с.
3. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции – М., 1996, 220с.
4. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность - М., 2001, 364с.
5. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: инновационные технологии – М., 1998, 234с.
6. Семенов А. Рекламный менеджмент – М., 2001, 272с.
7. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика - СПб, 1999, 736с.
8. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии.-2001.- № 8.-с.42-43.
9. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке. // Реклама.-1999.-№ 4.-с.32-35.
10. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама-1999.-№ 4.-с.20-23.
11. Габривлян Ж. Еще раз о цвете… // Реклама-1999.-№ 4.-с.28-30.
[1]Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1995. С.664
[2]БСЭ. 2-е изд. – М., 1965. Т.36, с.316
[3]Реклама и жизнь. 2002г. №3, с.23
[4]Голядкин Н.А. «Творческая телереклама (из американского опыта)», М., 1998
[5]«Деловой мир», №23 от 12.04.1998г.