Обсуждая вопросы этики и доверия, мы сталкиваемся с одной проблемой, которая зачастую оказывается непреодолимой для специалистов в области связей с общественностью. Дело в том, что, заручившись поддержкой и доверием общественности и обладая при этом необходимыми навыками, знаниями и опытом, он оказывается перед соблазном начать работать исключительно в своих интересах и в интересах заказчика. Огромные ресурсы и инструменты PR позволяют профессионалу манипулировать общественным мнением, добиваться высоких результатов и гонораров, применяя нечестные и неэтичные способы и методы работы.
2.3 Социальная ответственность
Мы подошли к третьему основополагающему принципу работы профессионала: он должен также оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что «правильное поведение» профессионала, помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества.
Этот аспект профессиональной этики пиармена называется социальной ответственностью. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенные социальные обязательства. Профессионалы должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее социальную миссию.
Если этот принцип не соблюдается, последствия могут быть весьма плачевными. И одним из наиболее частых отрицательных результатов несоблюдения социальной ответственности является то, что PR направляются на обслуживание частных, нередко за счет общественного блага. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.49.[8]
Итак, рассмотрев некоторые «болевые точки» деятельность пиармена, мы можем сформулировать три основных характеристики человека, который может быть назван Профессионалом в области связей с общественностью и чьи действия соотносятся с нормами и правилами профессиональной этики:
· он обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом;
· он наделен доверием общественности;
· он несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства).
Тем не менее, не следует ожидать, что в нравственном смысле пиармены обязаны и могут сделать то, что не под силу простым гражданам. Нельзя забывать, что этические нормы и правила предотвращают конфликты, коллизии, возникающие в их практической деятельности. Они не регламентируют гражданскую жизнь пиарменов, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.
На этом предположении основываются все этические кодексы в области PR, который на сегодняшний день насчитывается около 10. В частности, «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятый РАСО в сентябре 2001 г., регламентирует поведение пиармена в трех основных сферах. Кодекс устанавливает принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности. Однако, как это часто бывает с такого рода предписаниями, для большинства российских пиарменов они остаются только на бумаге.
2.4 Проблемы профессионализма и этики в паблик рилейшнз России
В последнем десятилетии прошлого тысячелетия российский PR встал на ноги, как перспектива наступившего века. Потребуются годы для того, чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости PR, понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства, видение гуманистической миссии ПР. Однако уже сегодня профессия PR-специалиста - одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Растет число высших учебных заведений, готовящих дипломированных PR-специалистов. Только в Москве и Санкт-Петербурге существует порядка тридцати таких вузов, а в целом по стране - около 90 кафедр. Так что, перспективы обнадеживающие.
Но есть одна пока неразрешимая проблема: чистота и глубина понимания теории и профессии. Дело в том, что PR в России воспринимается чаще всего в сочетании «черный ПР» и никак иначе. Феномен «черного PR» чрезвычайно показателен для нынешней ситуации, поскольку именно эта точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если PR, то обязательно черный.
И несмотря на то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность, необходимость PR как для успешного существования фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации общественных отношений в целом, подобное восприятие PR как позитивной, конструктивной деятельности пока не распространено. На сегодняшний день профессиональный имидж отечественного PR закрепляется как циничное манипулирование общественным сознанием и полное отсутствие какой бы то ни было социальной ответственности.
Бытует мнение, что PR адекватен среде, экономико-политической ситуации, поскольку является «практической философией нравственности». И если следовать этому подходу, придем к грустному выводу: на данном этапе PR в России разговоры об этике неуместны, т.к. основная задача для большинства власть имущих увеличить сферу своего влияния, а для этого все средства хороши. И к сожалению, сами профессионалы в области PR вынуждены констатировать: без манипуляции PR-специалисту обойтись очень нелегко, если он хочет жить и работать в данных условиях.
В нашей стране, как это не печально, главенствует полная незаинтересованность в профессионализме и высоких этических стандартах. Как только пиармен начинает действовать так, как предписывает сама профессия, его перестают понимать: его тут же начинают заставлять делать что-то другое, заниматься рекламой или пропагандой, объясняя это тем, что в России «все по-другому», нежели на Западе. А как только PR-профессионал перестает заниматься своими прямыми обязанностями, он автоматически перестает заниматься вопросами социальной ответственности, доверия общества и этичного поведения, потому что другие, смежные профессии ставят перед ним совсем другие задачи. В конечном счете, чаще всего специалист вынужден отказываться от основополагающих этических принципов его профессии, поскольку иных способов сохранить работу у него просто нет.
Поэтому неудивительно, что в России, несмотря на определенные положительные сдвиги, ситуация вокруг профессиональной этики продолжает оставаться весьма сложной. По-прежнему огромным успехом пользуются непрофессиональные пиармены, которые предлагают своим заказчиками необходимые результаты за минимальные деньги и, к сожалению, с минимальным соблюдением этических норм. Подобная ситуация отнюдь не способствует повышению авторитета PR в России и, более того, негативно сказывается на взаимоотношениях PR-специалистов и общества, что является одной из наиважнейших составляющих профессии в целом.
Роль PR в современном обществе, проникать во все сферы деятельности человека, обучая людей диалогу, приводящему к консенсусу. PR для многих уже стал настоящей и любимой профессией, делом жизни. Уже даже сложилась индустрия PR, где непременным атрибутом являются профессиональное сообщество, система образования и подготовки специалистов, профессиональная пресса, профессиональные премии. Но появились профессиональные стандарты качества. Качества, что самое главное которое строится на принципах профессионализма, социальной ответственности, доверительных отношений и справедливости. И, несмотря на то, что в настоящее время профессия может омрачаться нечистоплотными и лживыми действиями, можно с уверенностью утверждать, что есть профессионалы, которые продолжают своей работой являть пример высоконравственного, этичного и достойного поведения. А значит, есть люди, которые работают для того, чтобы общество не было депрессивным, чтобы в нем было как можно меньше конфликтов и разочарований, а бизнес стал более честным, открытым и справедливым.
И если развитие пойдет так и дальше, то в общественное сознание вскоре придет всеобщее понимание сути PR не как поливания конкурента грязью, но как коммуникационной деятельности, направленной как на выстраивание цивилизованных общественных отношений, так и - на более примитивном уровне - на формирование имиджа, укрепление и поддержание репутации конкретных лиц, организаций, компаний. PR станет наконец восприниматься как необходимая часть общей стратегии.
«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; играет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».