Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.
Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.
Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.
2.1.1 Особенности восприятия телевизионной рекламы
Телевизионные ролики очень эффективны, так как они воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Они используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важно. Преимуществ несколько: с одной стороны, это самая подходящая для рекламы знаковая система; с другой - с ее помощью телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение. Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке.
Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы - ее визуальность.
Но в то же время нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи.
Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой он не приспособлен: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.
В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.
Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела.
Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.
Однако существуют исключения и из этого правила.
Опытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный вариант ролика - например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.
Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные для ознакомления с продуктом, а потом - сокращенные, цель которых - только напомнить потребителю о товаре.
Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный фильм не только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.
Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване». По крайней мере 20 секунд в ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.
Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, другие - измеряют свой успех по числу заказов, поступающих к во время очередной трансляции одного из роликов.
Важно отметить, что чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются рекламные ролики, тем меньше продаж осуществляется.
«Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными. Как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.
Однако успех короткого фильма так же зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски.
Д. Огилви делает несколько замечаний по поводу телевизионных роликов:
1. Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг).
2. Нужно подавать новую информацию («новости»).
3. Нужно сразу же заинтересовать зрителя.
4. Нужно сразу же называть имя брэнда.
5. Нужно повторять имя брэнда.
6. Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).
7. Нужно показывать решение проблемы («до и после»).
8. Нужно использовать сцены из жизни («кусочки жизни»).
9. Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.
10. Нужно вызывать доверие.
11. Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).
12. Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).
13. Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).
14. Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).
15. Нужно использовать характерных персонажей.
16. Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).
17. Можно использовать юмор.
Большинство из этих замечаний применимы и сегодня, и не только в телевизионной рекламе. Сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку, яркие цвета, спецэффекты и юмор.
2.1.2 Особенности восприятия рекламы на радио
Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.
Преимуществом радио является тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.
Особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравиться больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.
Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.
Но радио - это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать - пойте»[5]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию - как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу.
Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей - реклама имеет особенность «приедаться».
Радиореклама имеет уникальную способность: она воздействует на область бессознательного потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.
Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров и в том числе на печатную рекламу.
2.1.3 Особенности восприятия рекламы в прессе
Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.
Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Лучше запоминаются тексты, заголовки которых содержат менее шести слов. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.