1-я ступень: уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы;
2-я ступень: отбор респондентов на креативность по специальным тестам;
3-я ступень: предварительное тестирование личности респондента (психометрический тест) и его эмоционального состояния (для некоторого вида тестов)[19].
В отличие от обычной фокус-группы, продолжительность которой составляет 1.5-2 часа, расширенные креативные группы длятся, как правило, в 2 раза дольше, и спектр применяемых в них техник гораздо шире. Как и любая групповая дискуссия, расширенная креативная группа имеет 3 стадии: стадию разогрева, основную часть, стадию завершения.
Структура основной части расширенной креативной фокус-группы подчинена задачам конкретного исследования. Чем больше задач стоит перед исследованием, тем больше структурных единиц (сегментов) содержит групповая дискуссия. Каждый сегмент имеет свою кульминацию. К созданию каждой такой кульминации должны быть подобраны соответствующие ключи. Подбор ключей, как вербальных, так и невербальных, является важным фактором успешного ведения дискуссии, так как именно правильно выбранный ключ служит отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения. Для поиска таких ключей и необходимы специальные техники, основанные на проективных психологических методиках, таких как:
· интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные);
· неоконченные предложения;
· bubbles (завершение рисунка);
· антроморфизм;
· ролевые игры;
· рисуночные техники;
· коллажи (аппликации);
· лепка из пластилина.
Проективные методики можно довольно условно разделить на три группы:
1. использующие вербальные стимулы (словесные ассоциации, незаконченные предложения, завершение сценки);
2. требующие привлечения воображения участников или розыгрыша сценариев (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры, составление списков покупок и тому подобное);
3. использующие в качестве стимулов рисунки (коллажи, рисуночные проекции, цветовые тесты и так далее).
Интуитивные ассоциации. Респондентам сообщается название продукта, слоган или какое-то другое слово, связанное с темой предстоящей дискуссии, и фиксируются мысли, высказанные ими на основе возникших ассоциаций. Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем – при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и тому подобное, являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг. Интуитивные ассоциации используются в качестве ключа практически во всех креативных фокус-группах на стадии разогрева[20].
Неоконченные предложения. Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к трудно обсуждаемой теме (например, презервативы); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга с целью выявления ключевой информации.
Завершение рисунка, сценки, bubbles. Участникам предъявляются рисунки с изображением какой-либо сценки, в которой участвует обсуждаемый продукт, и предлагается описать ее с применением диалогов, придумать развитие сюжета или предысторию изображенной сценки. В ряде случаев бывает результативным прием, когда участника просят использовать двойной диалог – что люди «говорят» и что они при этом действительно «думают»[21].
Антропоморфизм. Прием используется для получения информации о типичном потребителе товара или услуги. Участникам предлагается «оживить» продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, возраст, судьбу, наделить положительными и отрицательными качествами и тому подобное.
Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы «обыграть» отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений, например, вывод на рынок нового продукта. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты. Один из возможных сценариев проведения ролевой игры: респонденты делятся на две команды, одна из которых представляет собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступает в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа должна доказать необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй является критика, поиск слабых мест в аргументации и оценка рентабельности марки. При этом темой обсуждения может быть и качество продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.
Рисуночные техники. Считаются особенно эффективными невербальные техники. Они позволяют получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символов). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.
Коллажи. Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и прочего. Коллаж, как и рисунок, должен служить приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием может быть особенно эффективен, когда требуется понимание так называемых «базовых» факторов, определяющих потребительское поведение. Считается, что он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения[22].
В ряде случаев глубинное интервью является реальной альтернативой фокус-группам. Процесс глубинных интервью разбит на два этапа. На первом этапе, сразу после рекрутинга, проводится краткая беседа с целью уточнить социально-демографические характеристики, а также способность человека связно излагать свои мысли и его коммуникабельность. На втором этапе отобранных респондентов провожают в специальную комнату для просмотра рекламы, после чего с ним проводится собеседование с целью выяснения его оценки, отношения и других реакций, вызванных просмотренной рекламой. Атмосфера, в которой проходит такое собеседование, должна быть уютной, комфортной, располагающей к тому, чтобы избежать нежелательного сдвига в оценках из-за внутреннего дискомфорта респондента. При этом нельзя переборщить, так как в ряде случаев у опрашиваемого по ходу интервью возникает комплекс судьи или члена жюри, и он начинает давать советы, далеко выходящие за рамки его компетенции.
Хотя и у этого метода есть свои недостатки. Интерактивный просмотр не отвечает на вопрос, почему респондент прореагировал на рекламу так, а не иначе. Поэтому чаще всего этот метод применяют в сочетании с личными интервью до и после просмотра для получения дополнительной информации о причинах той или иной реакции респондента.
[1] Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст]: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2006. – 107 с.
[2] Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация [Текст]: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеолит»: ИТК «Дашков и Ко», 2002. – 84 с.
[3] Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация [Текст]: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеолит»: ИТК «Дашков и Ко», 2002. – 85 с.
[4] Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация [Текст]: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеолит»: ИТК «Дашков и Ко», 2002. – 86 с.
[5] Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация [Текст]: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеолит»: ИТК «Дашков и Ко», 2002. – 80 с.
[6] Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. [Текст] М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский цетнтр «МарТ», 2004. – 211 с.
[7] Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. [Текст] – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 279 с.
[8] Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. [Текст] – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 280 с.
[9] Прохоров В.П. Основные методики исследования эффективности рекламы. [Электронный ресурс]– Режим доступа: http://business.rin.ru/cgi-bin/search.pl?action=view&num=341288&razdel=16&w=0. – Загл. с экрана.
[10] Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. [Текст] – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. – 283 с.
[11] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 253 с.
[12] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 255 с.
[13] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 257 с.
[14] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 264 с.
[15] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 267 с.
[16] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 261 с.
[17] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 274 с.
[18] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 278 с.
[19] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 280 с.
[20] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 283 с.
[21] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст} - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 283 с.
[22] Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. – 284 с.