Исследования, проходящие до начала экспонирования рекламы, часто называют предварительным тестированием или пре-тестами рекламы. Сюда входят тестирование концепций, тестирование промежуточных рекламных материалов и тестирование готовых рекламных роликов (материалов). Существует несколько правил, которые необходимо соблюдать при проведении пре-тестов:
· они должны проводиться на представителях целевой аудитории/целевой группы;
· пре-тесты должны являться частью общего маркетингового плана;
· пре-тесты должны быть нацелены на подготовку всей рекламной кампании, а не отдельных рекламных сообщений;
· необходимо тестировать реакцию потенциальных потребителей не только на само рекламное сообщение, но и на рекламируемый продукт;
· тесты должны содержать механизмы выявления причин, почему рекламное сообщение работает или не работает;
· пре-тесты должны быть методически обоснованными.
Помимо пре-тестов существует пилотное тестирование. Его суть состоит в том, что впервые готовое (или почти готовое) рекламное сообщение сталкивается со своим потребителем и реальными условиями рынка, но на географически ограниченном участке. В России наиболее веским аргументом против такого метода является раскрытие своих планов перед конкурентами[14].
Одним из методов пилотного тестирования является полевой эксперимент. Он заключается в том, что в одном печатном издании в одно и то же время выходит рекламное сообщение, которое некоторыми моментами отличается от другого, выходящего во второй половине тиража данного издания (часть издания печатается с одним объявлением, часть с другим).
Еще одним вариантом пилотного тестирования является однократный показ рекламного объявления с покрытием всей целевой аудитории с целью попытаться измерить эффективность рекламы в реальных условиях.
Наконец, посттесты предназначены для измерения эффективности полномасштабной рекламной кампании и, как правило, проводятся после ее завершения. В них обычно замеряется множество различных показателей, таких как, вспоминаемость, узнаваемость, отношение, намерения, покупки и прочее. Любой посттест начинается с базового замера. Это исследование проводится до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших исследований.
Самым простейшим посттестом является однократный замер, не считая базового. Проводится через какое-то время после начала рекламной кампании. Время, выбираемое для замера, зависит от множества факторов, в первую очередь от продуктовой категории и может варьироваться от недели до нескольких месяцев. Сравнение показателей с базовыми позволяет отследить рекламные эффекты.
Более информативным и целесообразным считается проведение мониторинговых, иначе трекинговых, исследований[15]. Условно они разделяются на непрерывные и волновые. Различие между ними только в технологии проведения полевых работ: непрерывные исследования проводятся ежедневно, а волновые в дискретные равномерные интервалы времени, например, каждые два месяца. Ключевыми моментами трекинговых исследований являются измерения:
1. эффективности экспозиции (контакта с целевой аудиторией);
2. эффективности рекламного сообщения;
3. эффективности позиционирования марки и изменения отношения к ней;
4. изменения поведения потребителей;
5. изменения доли рынка, продаж.
Еще один вид исследования с помощью тестирования - это концепт-тесты. Они подразделяются на две разных технологии:
· во-первых, тесты, нацеленные на тестирование маркетинговых идей и стратегий. Под этим может пониматься создание принципиально новой категории на рынке, либо расширение продуктовой линии, либо модернизация старого продукта другое. Практика постоянно показывает, что экономически выгоднее протестировать десяток различных концепций продукта и выбрать лучшую или же продолжить поиски новых идей, чем выпустить новый продукт и похоронить его через некоторое время. Методики, применяемые в данном виде тестов, довольно разнообразны. Это могут быть фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики, экспертные опросы, а также методы совместного анализа и парного сравнения;
· вторая технология концепт-тестов диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей. Выявляются те выгоды, которые потребитель связывает с данным продуктом. Необходимо выявить наиболее сильную выгоду данного продукта и его соответствующее позиционирование. Следовательно, тестируется не одна, анесколько конкурирующих концепций одного продукта в сравнении друг с другом. Адекватными методиками являются те же фокус-группы, карты восприятия, анализ соответствий, многомерное шкалирование и так далее. Проводить данный вид тестирования необходимо на ранних этапах планирования рекламных кампаний[16].
Помимо открытых исследований А. Кутлалиев выделяет качественные методы исследования рекламы. Один из этих методов называется фокус-группы. Они направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке. Основа любой фокус-группы – это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус, то есть концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью[17].
В случае с фокус-группами необходимо обозначить ряд ключевых моментов, существенно влияющих на эффективность результатов. Первое – это планирование фокус-групп. Этапы проведения фокус-групп те же, что и в других видах маркетинговых исследований: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета. В то же время существует ряд специфических моментов, связанных именно с фокус-группами. В первую очередь – подбор модератора. Идеальный модератор должен:
· быть психологом высокого класса;
· четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, то есть знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением;
· быть искренне заинтересованным в процессе и результате;
· быть готов выслушивать чужие мнения и мысли;
· быть интересен как собеседник;
· уметь ясно и четко выражать свои мысли;
· быть способным встать на точку зрения, отличную от своей и понять ее, при этом не смешивая ее со своим видением проблемы;
· уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под контролем любое развитие дискуссии;
· чутко улавливать новые веяния и уметь перестроить план дискуссии «на лету» ради нового поворота сюжета.
Также немаловажно, как воспримет модератора группа. Например, мало вероятно, что фокус-группа по средствам для ухода за кожей будет успешной, если ее будет вести мужчина.
Следующим по порядку, но не по значимости, стоит вопрос о составе участников и количестве проводимых фокус-групп. Состав участников может делиться по социально-демографическому признаку, но в то же время надо помнить, что основным критерием участия в группе все же должен быть потребительский принцип – либо участники однородны в плане потребления некоего существующего продукта, либо они выражают близкие потребности в новом продукте. Обычно по численности группы бывают 8-12 человек.
Количество фокус-групп – не менее важный вопрос. Две – это необходимый минимум, причем желательно, чтобы рекрутинг в эти группы проводили разные люди.
Третья специфическая черта фокус-групп – это план проведения дискуссии. Тщательно прописанный план должен охватывать все задачи исследования, определять, как и когда затрагиваются те или иные темы, содержать указания на характер информации, получаемой от участников дискуссии (мнения, оценки, предложения) и так далее. План должен оцениваться с точки зрения полноты охвата интересующих вопросов, а не определять последовательность обсуждения тем.
Широкому распространению фокус-групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными методами:
1. внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:
· побуждает участников думать и выражать свои мысли;
· заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки зрения;
· большая глубина обсуждения;
· напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;
· помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения;
2. фокус-группы имеют стимулирующий эффект больший, чем глубинные интервью;
3. участники фокус-групп более раскрепощены по сравнению с респондентами при личных глубинных интервью;
4. собирается больший объем информации, чем при глубинных интервью;
5. стоимость опроса одного респондента на фокус-группах в среднем ниже, чем при персональных глубинных интервью.
Недостатки фокус-групп:
· в группе может оказаться участник, явно доминирующий над другими и навязывающий свою точку зрения;
· модератор может быть источником смещения. Это слишком быстрое переключение с темы на тему, неравномерное распределение внимания между участниками, недостаточная фокусировка и так далее;
· групповое мнение может исказить или полностью подавить личное мнение того или иного участника;
· необходимо обязательно помнить, что информация, полученная в результате фокус-групп, отражает мнение именно группы, а не отдельных ее участников[18].
Исследователи также выделяют такой метод как расширенные креативные группы. Этап рекрутинга для этого метода требует больших усилий и времени. Для получения достоверных данных считается необходимым процедура трехступенчатого рекрутинга: