ЛЕКЦИИ
Лекция 1. Истоки связей с общественностью.
Специальность «Связи с общественностью» в России. Основные профессиональные термины и понятия.
В современной теории РR-деятельности принято выделять четыре основных модели. Первая модель РR-деятельности получила в научной литературе название “манипуляция”, “пропаганда”, “паблисити”; Суть ее заключается в следующем:
-- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
— потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой “потребитель — жертва”;
— правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
— главным “проводником” являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.
Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда “газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения”.
Вторая модель РR-деятельности получила названия: “информирование”, “информирование общественности”, “общественная осведомленность”, Д. Грюниг называет ее “журналистской”.
Ее характеристики:
— осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью РR-деятельности;
— информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
— как и первая модель, “информирование” относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;
— PR на данном этапе реализуется как “дело журналистов, прописавшихся в фирме.
Зарождение этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
Третья модель РR-деятельности — “двухсторонняя асимметричная коммуникация” — может быть охарактеризована следующим образом:
— широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности”, таким образом, деятельность становится “двухсторонней”, “диалоговой”;
— результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики РК, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);
— при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как “прагматическая”: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.
Четвертая модель РR-деятельности получила название “двухсторонней симметричной”. Для нее характерны такие приемы;
— полное осознание субъектом РR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
— цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (“симметричность”);
— широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
— акценты в функциях РR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
— именно на этом этапе РR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, “нематериальные активы”;
— данная модель может быть названа “идеологической”, “идеальной” в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как “партнер по бизнесу”.
Воспользовавшись теорией моделей, мы переходим к истории паблик рилейшнз в США.
Границы первого этапа истории (предыстории) PR в США от начала XVII века до начала XIX века. Те тенденции, которые проявляются в XVII — первой половине XVIII века вполне соответствуют начальным РR-технологиям. Выделим несколько характеристик этих десятилетий:
— преимущественной сферой РR-деятельности является политика;
— появившиеся РR-технологии относятся к наиболее простой модели РR-деятельности — “манипулированию” или “пропаганде”.
— главным инструментом воздействия на общественность является пресса,
— наблюдается незначительное воздействие европейской общественной мысли на формирующиеся связи с общественностью;
— взгляды, мифология, символизм имен “отцов-основателей” США в дальнейшем будут широко использоваться в истории РR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.
1. Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год — конец XIX века) -- «'эра паблисити и пресс-агентств».
Попытаемся сформулировать основные выводы, характеризующие тенденции и противоречия рассмотренного периода:
— эволюция и развитие РR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;
— политические и правительственные РR продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;
— конкретные РR-акции и РR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;
— появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материален прессы, закономерности!»! покупательского поведения;
— в целом растет профессионализм специалистов по связям с общественностью, хотя становление РR как “науки и искусства” — еще дело будущего;
— РR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;
— продолжает действовать “пропагандистская” модель РR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели “информирование”.
3. Период от начала XX века и до второй мировой войны называется исследователями “эрой рассады и становления РR как профессии и научной дисциплины”
В истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» — социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции.
Спрос родил предложение в виде начавших появляться PublicityBureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прародителей современных PR-агенств и отделов.
Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии.
Таким образом, профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента».
Своеобразный прорыв был совершен Айви Ли. А. Ли — «знаковая» фигура в истории PR.
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление «publicrelations» как профессии и научной дисциплины. К началу 30-х годов в США PR сложились как, самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, «GeneralMotors» и др. — появились должности, вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз»; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.
4. Период 40 — 70-х годов XX века традиционно оценивается как уже достаточно «зрелый», как этап «планирования-предотвращения», переход к сложным, двусторонним моделям PR-деятельности. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR.
Связи с общественностью достаточно противоречиво развиваются в 60 — 70-е годы: с одной стороны, наблюдается явная общественная востребованность PR, с другой — приходит время оправдывать повышенные ожидания бизнеса, правительства, политиков, потребителей.
Очевидно, что наиболее сложным для анализа является современный период развития PR, начинающийся с 1980 года. Во-первых, речь идет о неослабевающем внимании к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности (кодексы PRSA и JPRA, Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR). Во-вторых, произошло ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — средствами массовой информации. По данным американских исследователей, журналисты видят в PR-кампаниях «метод сложных манипуляций общественным вниманием», «PR-уловки», «манипулирование новостями PR-методами». В-третьих, исследователи обращают внимание на «новую экспансию» рекламы и маркетинга в PR.
Еще одна важная характеристика современного периода развития PR —интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки.
PR в Европе. История развития ПР как социального института в Европе значительно короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.
Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.