Концептуальная разработка имиджа необходима для всей дальнейшей работы по связям с общественностью.
Следующая задача - разработка проекта продвижения имиджа организации. Чтобы грамотно сделать это, мы должны определиться со “своей общественностью” - просегментировать внешнюю среду( см. тему №3 “Внешняя среда организации”).
Затем зададимся вопросом: как осуществляется восприятие имиджа? Два фактора формируют мнение общественности о фирме или политике: ЗНАНИЕ о них и ОПЫТ ОБЩЕНИЯ с ними.
Имея результаты исследования реального имиджа, мы можем увидеть: что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации. Определяемся с программой “просвещения” или информирования об организации, с учетом сегментов внешней среды.
Чтобы опыт общения с организацией работал на ее имидж, создаем программу работы с персоналом, уделяя особое внимание консультированию и обучению тех работников, которые по телефону или лично входят в контакт с потребителями, партнерами, журналистами.
Система продвижения имиджа включает следующие блоки:
-создание фирменного стиля (знак обслуживания или товарный знак, логотип, фирменные цвета, слоган)
-реклама
-прямая почтовая рассылка (direct meil )
-ПР-акции
-работа со СМИ
-специальные продажи ( sailes promoushn)
-работа с персоналом .
Планировать работы по продвижению имиджа необходимо на год. В основу можно заложить принцип сегментирования внешней среды: составлять планы работы по целевым аудиториям. Можно составлять план работы по предложенной выше схеме (по блокам продвижения имиджа).
Несколько советов :
1. Разработка , патентование фирменного стиля требуют немалых финансовых затрат. Некоторые считают возможным договориться по принципу « дешевого варианта», то есть заказывают эту серьезнейшую работу случайным исполнителям. Однако плохо сделанная графика быстро устаревает. Деньги оказываются брошенными на ветер. Необходимо работать только с профессиональным дизайнером.
2. При разработке текстов, слоганов важно помнить об эмоциональном воздействии. Юмор, лирика –это теплые эмоции, они могут сослужить добрую службу. Желательно участие психолога при выборе вариантов. Разумно также проверить характер восприятия ваших наработок, проводя исследования в фокус-группах .
3. Продвигая имидж, необходимо использовать одновременно несколько средств (СМИ + реклама или директ мэйл + презентация).
Репутация – это более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок. Имидж строится на совокупности впечатлений, часто эмоциональных, чем рациональных.
Лекция 6. Коммуникации в связях с общественностью
Коммуникация как процесс. Виды и характеристики коммуникаций. Письменные коммуникации в СО. Устные коммуникации в СО
PR‑тексты – самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, ваш «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией.
В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR‑документа.
Задача PR‑специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.
Пресс‑релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR‑тексты: историю компании, backgrounder, подборку фактов и т.п.
Все PR‑документы можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены.
О назначении (глава «Толковый словарь») и стиле PR‑документов (глава «Надо – не надо в пресс‑релизе») см. «Приложения с комментариями».
Ниже мы говорим о том, что заставит ваш текст работать, воздействовать на читателя.
Используйте необычные носителя для «твердой копии» пресс‑релиза:
■ Пресс‑релиз о продукте сделайте на его упаковке.
■ Пресс‑релиз об услуге «предоставьте» вместе с услугой.
■ Оформляйте пресс‑материалы в стиле мероприятия, на котором их распространяют.
Смешивайте стили. Играйте с формой и содержанием.
■ Для корпоративной брошюры используйте формат и рубрикатор делового журнала.
■ Ньюслеттер или бюллетень сделайте с перфорацией, чтобы оторванные статьи можно было использовать как памятки (по примеру отрывных кулинарных рецептов в женских изданиях).
Смело используйте непривычные формы. Ищите идеи в хорошо забытом старом. Особенности стиля pr‑текстов
■ Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям.
■ Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель.
■ Получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий.
■ Большинство PR‑текстов подразумевают анонимность, т.е. под ними не указываются имена их создателей.
■ Необходимо исключить из текста обращения от первого лица, заменив их на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании».
■ Оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации; PR‑специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны.
■ Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать об уровне объективности текста.
■ Необходимо тщательно выбирать эпитеты.
■ Долой рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество!»). Любой рекламный лозунг, использованный в PR‑тексте, требует фактического подкрепления.
■ Текст должен быть максимально доступным для адресата, вне зависимости от его интеллектуальных способностей.
■ Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной.
■ Избегайте плеоназмов (от греческого pleonasmos – «излишество»), т.е. односложных слов, не несущих смысловой нагрузки (пример – «своя атобиография»).
■ Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т.п.
■ Иногда нужны стилистически окрашенные слова‑маркеры, они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» («пилот» для текста об автогонках, а не «водитель автомобиля»).
■ Употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия.
■ Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм.
■ Избыточного количества прилагательных и наречий следует избегать.
■ Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, т.к. они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания.
■ Бэкграундер, или история компании
Бэкграундер (дословный перевод – «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов: количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п.
История компании – аналогичная подборка фактов, но в форме связного текста.
■ Факт‑лист, или информация для прессы
Факт‑лист – разновидность бэкграундера. Не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка.
Информация для прессы также является справочной информацией, но в форме законченного текста.
■ Ньюслеттер
Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований.
В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттера с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей является электронная почта. Ньюслеттер может быть включен в тело письма или быть вложенным файлом.
■ Корпоративный бюллетень, газета, журнал
Можно сравнить с ньюслеттером, т.к. в обоих содержатся новости. Однако корпоративный бюллетень несколько обширней по своей форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и выражение позиции организации по какой‑либо конкретной теме.
В отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчитан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвященные мелочам.
Однако, по усмотрению компании, информация, содержащаяся в данных изданиях, не рассматривается как конфиденциальная, и издания рассылаются клиентам и партнерам компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов.
■ Позиционный документ (position paper)
Задача позиционного документа – кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому‑либо конкретному вопросу. В большинстве случаев – убедительно доказать свою правоту. Главное в «позишион пепер» – четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории.
Пример позиционной заявки – «Открытое письмо». Оно направлено на широкую аудиторию, т.к. публикуется, например, в газете.
Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может адресовать такого рода документы своим сотрудникам.