Наиболее простым и самым «древним» способом изучения аудитории является дневниковый метод. В 1920-е гг. пользователи радио еще не запоминали названия радиостанций, они просто знали, где и на каких волнах можно найти интересующие их программы. Это было одной из причин того, что дневниковый метод изучения радиоаудитории не нашел тогда широкого применения.
Первым систематическое исследование этого приема сбора данных начал в 1937 г. Г. Гаррисон, видевший в нем два достоинства: недорогой и достаточно надежный. Позже К. Хупер использовал его в случаях, когда респондентов нельзя было опросить по телефону. Хупер первым начал публикацию данных о структуре радиоаудитории и, по существу, основал современную практику исчисления и публикации рейтингов. Одно время его называли «величайшим человеком в радиоиндустрии», но в 1950 г. фирме все же пришлось выйти из дела. Окончательно победила новая технология — аудиометрия, и Хупер, признав поражение, продал свой бизнес победителю А. Нилсену.
При всем различии отмеченных подходов к исследованию аудитории их объединяло одно принципиальное свойство: они измеряли непосредственно не поведение радиослушателей, а сообщения людей об их поведении. Первым нашел путь к анализу именно поведения радиослушателей К. Робинсон, оставивший яркий след в истории изучения рекламы, радиоаудитории и общественного мнения.
А. Нилсен вошел в историю культуры XX в. как создатель уникальной глобальной системы мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов. В 1923 г. он создал собственную маркетинговую компанию. В 1936 г. этой компанией было пересмотрено, залицензировано под названием «аудиометр» и куплено изобретение Робинсона. Поначалу это был простейший прибор, соединявшийся с радиоприемником и записывавший на бумажную ленту частоты, на которых он работал. Расшифровав эти записи, можно было определить, на какую программу приемник был настроен.
В 1942 г. после завершения специалистами Массачусетсского технологического института дорогостоящих и сложных разработок, финансированных Нилсеном, и решения организационных проблем Нильсен создал технологическую систему изучения радиоаудитории (TheNielsenRadioIndex). Через несколько лет аудиометрия стала доминирующим приемом изучения поведения радиоаудитории.
Создатели системы аудиометрии были одаренными, прекрасно образованными людьми, обладавшими мощным предпринимательским талантом. Американская система радиовещания быстро обзавелась надежной технологией измерения аудитории. Более того, именно наличие простейших приемов мониторинга аудитории позволило новой по тому времени индустрии выжить. Бизнесу всегда нужны были потребители, а значит — и реклама. Производитель хотел точно знать, до кого доходит реклама его товаров и услуг.
17.2. Отечественные медиаисследования: история и современность
В СССР были радио и телевидение, прекрасные инженеры, журналисты и очень хорошие передачи, но не было того, что называется «broadcasting». Все это автоматически и принципиально ограничивает использование прошлого опыта организации работы радио и телевидения в условиях рынка и высокой степени свободы слова.
В настоящее время в России формируется рынок медиаисследований, где важную роль играют компании, осуществляющие специальные исследования СМИ, целью которых является изучение рынка СМИ, т.е. определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей. Такие исследования дорогостоящи, требуют специальной подготовки персонала и соответствия строгим стандартам при их проведении. При поддержке тех, кто в них заинтересован (рекламных агентств, телекомпаний и т.д.), осуществляются обширные проекты, охватывающие все население страны и дающие точные результаты.
Сложилась цепочка: СМИ — рекламное агентство — рекламодатель (производитель), — которая давно существовала в других странах. Рекламодатель становится все более требовательным и избирательным, выбирая те СМИ, которые действительно гарантируют максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах. Ему необходимы конкретные цифры: каков фактический охват канала (радиостанции, издания), каков его рейтинг у целевой аудитории. Результаты таких исследований необходимы:
1) рекламодателям и рекламным агентствам. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории, медиапланеры планируют рекламную кампанию и выбирают наиболее эффективный путь для охвата этой аудитории. Кроме того, используя полученные данные, а также результаты мониторинга, определяют и контролируют эффективность уже проведенной рекламной кампании;
2) телекомпаниям для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале. Можно сказать, что результаты такого исследования являются «валютой», с помощью которой продается и покупается эфирное время. Они необходимы также для отслеживания популярности канала, ведь для его развития необходимо знать, кто и когда смотрит передачи, а также какие именно.
Насколько можно доверять этим данным? Крупные компании при проведении исследований придерживаются стандартов ведущих западных компаний, рекомендаций различных исследовательских организаций. 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TVARMSv. 1.0», в котором разработаны единые стандарты при проведении исследований СМИ и использовании их результатов.
При выборе исследовательской компании в первую очередь обычно учитывают, придерживается ли она каких-либо стандартов и каких именно. Конечно, первое требование к таким исследованиям — это точность и достоверность данных, т.е. результаты исследования должны наиболее точно отражать взгляды аудитории. Для этого необходимо учитывать несколько факторов, прежде всего объем выборки и ее структуру. Если выборка (количество респондентов, участвующих в исследовании) слишком мала, то об объективности результатов говорить трудно. Кроме того, часто бывает нужно выделить узкую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 54 лет, имеющие высокий доход), тогда более надежные данные обеспечит большая выборка. Однако увеличение объема выборки ведет к удорожанию исследования, поэтому выбор оптимального варианта выборки и ее стоимости — одна из задач компаний.
Сам по себе большой объем выборки еще не гарантирует точности результатов. Для этого необходимы хорошо разработанная система построения выборки и постоянный контроль качества работы. Выборка должна быть построена так, чтобы представлять все слои населения по определенным параметрам пропорционально фактическим данным. Параметры могут быть самыми различными, но наиболее важными параметрами случайной выборки являются возраст и пол, так как эти характеристики более всего влияют на вкусы людей.
Точность статистических оценок аудитории, получаемых в результате анализа данных, зависит от качества контроля. Выделяется две области контроля: мониторинг выборки и мониторинг результатов. Мониторинг выборки включает в себя контроль ее структуры, мониторинг контрольных параметров, мониторинг панели, контроль за работой интервьюеров, контроль качества работы респондентов. Мониторинг результатов — это контроль качества заполнения дневников респондентами, а также контроль времени вещания.
Одним из важных условий надежности исследования является его непрерывность, т.е. телесмотрение респондента должно отслеживаться каждый день. Это позволяет медиапланеру при построении рекламной кампании опираться не на усредненные, а на реальные цифры, а также дает возможность расчета реального охвата и частоты воздействия рекламной информации — наиболее важных показателей при оценке прошедшей рекламной кампании.
Для обработки данных, медиаанализа и планирования используются специальные программы, которые позволяют получить рейтинги (GRP), доли (Share) и абсолютное количество телезрителей всех каналов по 15-минутным интервалам за любой промежуток времени; определить профиль каналов по различным демографическим признакам, перечень наиболее высокорейтинговых передач. Кроме того, проводятся планирование и оптимизация рекламной кампании для всех каналов, а также ее оценка после проведения.
Многолетний зарубежный опыт показывает необходимость перехода от стихийных рыночных механизмов к общественному индустриальному регулированию измерений рейтингов. Организация телевизионных рейтинговых систем осуществляется:
1) частными, коммерческими системами, управляемыми частными исследовательскими (коммерческими) организациями (США, большая часть Латинской Америки);
2) организацией (или несколькими организациями), владеющей средством массовой информации, непосредственно контролирующей систему рейтингов при участии рекламодателей и рекламных агентств (Северная Европа);
3) Объединенным индустриальным комитетом (ОИК), где система рейтингов контролируется организацией, состоящей из официальных членов, в первую очередь владельцев средств массовой информации и рекламодателей, а также рекламных агентств (Европа).
Страны, которые полагаются на внешних поставщиков исследований, находятся в менее выигрышном положении, чем те, в которых поставщик услуг является частью или зависит от ОИК. Критики коммерческих поставщиков исследований озабочены вероятным противоречием между возможностью получить прибыль и эффективностью и достоверностью исследования.
По причине такого риска некоторые страны с независимыми коммерческими поставщиками рейтингов постфактум приняли альтернативные меры контроля. В Соединенных Штатах такой контроль осуществляется Советом медиарейтингов — некоммерческой ассоциацией индустрии, которая проводит ежегодную аккредитацию и аудиторские проверки. Исследования должны отвечать требованиям Минимальных стандартов исследований медиарейтингов, разработанных Советом исследований рынка (MRC — MarketResearchCouncil), а сами компании должны проходить ежегодные аудиторские проверки для получения ежегодной аккредитации.