Данный обзор не претендует на полноту описания методик исследования радиоаудиторий. Незатронутыми остались очень важные вопросы, связанные с эффективным размером выборки для каждого типа исследований, со статистической точностью результатов, также описание характеристик аудиторий, рейтингов и других показателей, используемых радиостанциями и рекламными агентствами в своей деятельности.
16.3. Основные методы измерения телеаудитории
В практике исследований телеаудитории принята следующая терминология:
Исследования телеаудитории – это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи.
Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.
Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.
Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.
Телевещание – процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования. Конечно, можно применять волновые и разовые исследования, но применимость их на практике довольно низка: измеряются только регулярные передачи или рубрики; очевидно, что для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.
Для измерения телеаудитории чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры). С помощью панельных исследований рекламодатели получают информацию о потребительских предпочтениях телезрителей.
Дневниковая панель.
Дневниковая панель используется для сбора более детальной информации. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Время готовности обычно – половина отчетного периода.
Существенной особенностью дневника телепотребителя является то, что исследователь обращается к любой семье с просьбой к каждому в ней как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток. Для этого на бланке дневника есть табличка: в колонке слева расписано, день за днем, неделя, с интервалами учетного времени в 15 минут. Телезрителю остается пометить, кто из членов семьи смотрел в это время и какую именно передачу, а за тем вписать в дневник е название и телеканал. Это довольно сложная задача, поэтому дневник не оставляют в испытуемой семье более чем на 2 недели: чистота эксперимента при такой нагрузке на большой срок будет под сомнением.
Некоторые проблемы дневниковых измерений:
сложность определения "смотрел"? Чтобы не путаться, вводят самое мягкое определение смотрения - "находился в комнате с включенным телевизором". Любой рейтинг телевидения подразумевает именно этот критерий.
в качестве интервала измерения берется обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемы начала и конца передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем говорить о рейтинге передачи, 15-минутки, но ничего не можем сказать о рейтинге рекламного блока. Зеппинг – скачки с канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы – никто не в силах померить в рамках 15-минуток. 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях: респондент не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник заполняется.
У этого метода много недостатков. Часто человек просто не может точно вспомнить, что и в какое время он смотрел. Может быть неискренним при заполнении анкеты или предвзятым к той или иной программе. Кроме того, в подобных исследованиях не принимают участие дети до 14 лет.
Пиплметрия. Более адекватным инструментом является электронный счетчик – аудиометр, или пиплметр. Этот метод позволяет добиться более объективной картины: будучи подключенным к телевизору он фиксирует все переключения каналов. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется каждая секунда смотрения.
People-meter – это устройство для автоматизированного изучения телеаудитории. Аппарат представляет собой счётчик, подключённый к телевизору и фиксирующий, когда и какой канал просматривается. В дополнение в него заносятся все социально-демографические характеристики членов семьи. За каждым закреплена своя кнопка. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе, или пульте ДУ), а выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел, и какой канал был включен. Прибор сам регистрирует канал, время работы, переключения и т.п. Раз в сутки с помощью телефонной линии данные передаются в центр обработки информации. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве обязательно, а это нарушение репрезентативности в некотором роде. Кроме того, из-за сбоев телефонной линии возможны потери данных, далее – нарушение репрезентативности и необходимость сложных методик взвешиванья.
После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной сетки. Обычно это сутки.
Технология РРМ является стандартом телеизмерения в странах Европы. К его преимуществам относят возможность изучать реальное поведение респондента во время той или иной программы, предоставление точной до секунды и оперативной информации в режиме он-лайн.
Однако, и у этого метода есть существенные недостатки. Во-первых, установка в домах РРМ – процедура очень дорогостоящая, принимая во внимание объём выборки. Кроме того, определённый процент результатов все-таки нельзя считать достоверными, потому что многие люди оставляют включённым телевизор и уходят либо ложатся спать. Прибор это время фиксирует так, как будто телезритель всё ещё находится у телевизора.
К тому же пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение передачи). Таким образом, мы уже можем посчитать реальное количество контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу.
Пиплметрия, кроме всего прочего, далеко не всегда отвечает цели исследования ("Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а никак не население"). Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась на 10 минут (овертайм). После нее в программе "Спокойной ночи, малыши" прибор фиксирует, что "Спокойной ночи…" смотрели в основном взрослые мужчины.
Здесь может помочь мониторинг – четкое, посекундное фиксирование начал и концов всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Беда в том, что мониторинг обычно опаздывает примерно на сутки. Кроме того, в этом методе на результате особенно сказывается человеческий фактор – все зависит от профессионализма исследователей.
Поэтому наиболее эффективным является совмещение нескольких способов изучения телеаудитории.
Помимо технологических исследовательских процедур, с целью исследования телеаудитории часто используется такой количественный метод, как телевизионный экспресс-опрос – метод сбора не столько социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ. Техника этого метода предполагает формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса, мотивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный вопрос в форме либо "да", либо "нет", просьбу к телезрителям немедленно позвонить по указанному телефону и продекларировать свою позицию до окончания данной телепередачи (т.е. в течение, 20-30 мин), оперативный подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном табло, комментирование полученных результатов.
Этот привлекательный для многих прием тележурналистики способен дать только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить в телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может использоваться в социологических исследованиях, естественно, без претензий на роль главного и объективного.
На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ- каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Гэллап» и «Медиамэтри». «Гэллап» выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.