Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле/радио канал. Согласно статистике, в России оба этих показателя для целей медиапланирования можно округлить до 100%: 98, 8 % населения живут в зоне приема телерадиовещания, и уже в 1991 г. на 100 семей приходилось 112 телеприемников. Ситуация с радиоприемниками по крайней мере не хуже. Таким образом, рассчитывая рейтинг телепередачи для Москвы, Европейской части России или любого крупного города, можно условно считать, что потенциальными телезрителями в этих расчетах является все население данного региона от 5 лет и старше.
Конечно, рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже – в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 мин. падения аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 мин. аудитория канала падает резко – переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, РА "VideoInternational", например, синхронизировало выход рекламных блоков, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Конечно, ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия «people-meter»).
16.2. Измерение аудитории радио
Радио все еще является недооцененным медиа прежде всего из-за того, что оно мало изучено. Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов в день — почти столько же, сколько и телесмотрение? Более того, самые интересные для рекламодателя группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушают радио и меньше, чем другие группы, смотрят телевизор.
Традиционно исследования аудитории радио считаются наиболее сложными в исследовательском мире. Радио как электронное СМИ первым появилось на свет, и многие методики измерения аудиторий сначала разрабатывались для измерения аудиторий радио, а уже затем были применены при измерениях телевизионных аудиторий.
Сложность связана с существенно более разнообразным поведением радиослушателей по сравнению с поведением телезрителей или читателей. Аудитория телевидения сосредоточена дома и достигает максимальных охватов вечером во всех слоях населения, в то время как аудитория радио очень мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.
Аудитория телевидения сосредоточена на 5-10 телеканалах, каждый из которых может достигать от 15 до 25% рейтинга, тогда как радиоаудитория очень быстро мигрирует между 15-25 радиостанциями, что дает сравнительно низкие рейтинги. Это приводит к необходимости проводить исследования с очень большими выборками для анализа малых аудиторий и существенно повышает стоимость исследований.
В среднем 95% телесмотрения сосредоточено на домашних стационарных телевизорах, а радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий, широко применяемые при телевизионных измерениях, путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека. Использование этих устройств предъявляет и к человеку, чье радиослушание регистрируется, и к исследователям весьма высокие требования:
человек всегда должен брать с собой устройство;
прибор всегда должен быть на открытом месте для записи звуков;
среди огромного количества различных звуков и музыки исследователям необходимо распознать эфир конкретной радиостанции (или специальные звуковые сигналы, с определенной периодичностью передаваемые каждой радиостанцией);
юридическая проработанность проектов во избежание обвинений во вторжении в частную жизнь.
Даже если предположить, что все перечисленные проблемы будут решены, то за рамками измерений, тем не менее, останется прослушивание радио в наушниках, при поездках в другие города и т.д.
Однако в мире активно разрабатываются подобные устройства и методики их использования, создается сложное программное обеспечение для регистрации, хранения передаваемого эфира и распознавания эфира, записанного устройством, где бы ни находился человек. Первые экземпляры устройств в виде часов, регистрирующих, в том числе и телевизионный эфир, появились в Швейцарии. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA—GfKGroup).
Рано или поздно насущные проблемы будут решены, и тогда не будет никаких ограничений при использовании этих устройств и для регистрации телевизионного смотрения, что будет означать создание новых стандартов измерения телеаудиторий. А так как доля телевизионного смотрения вне дома растет с угрожающей для исследователей скоростью, то потребность в новых методах регистрации телесмотрения возникнет достаточно скоро.
Для России это далекие перспективы — не менее 3-5 лет. Необходимы не только разработанные и принятые в мире стандартные устройства, но и значительные финансовые средства у радиостанции для покупки данных этих исследований — по крайней мере, в 15-20 раз больше, чем есть сейчас.
Однако независимо от того, какие устройства используются и будут использоваться для регистрации теле- и радиоаудиторий, нельзя забывать об основе всех измерений—соблюдении всех научных социологических и статистических стандартов, пренебрежение которыми сводит на нет преимущества технических новшеств. В первую очередь речь идет о людях, участвующих в исследовании, не зависимо от того, какими методами и средствами оно проводится:
Каким образом, где отбираются и как мотивируются люди для участия в исследовании.
Насколько они отражают социально-демографическую структуру населения России и структуру аудиторий.
Насколько типично их поведение при прослушивании радио.
Не происходит ли изменение их обычного поведения во время участия в исследовании.
Насколько они дисциплинированы и аккуратны при предоставлении информации.
Как контролируются качество и полнота предоставления информации.
Как осуществляются сбор, хранение, преобразование информации радиослушания и телесмотрения каждого человека, как чистится и корректируется информация, какие математические алгоритмы применяются при обработке данных.
Ситуацию, когда некоторые компании пренебрегают стандартами и средство подменяет цель исследования, достаточно часто можно наблюдать на медиа-рынках, только начинающих внедрять новые технологии измерения аудиторий.
В исследовательском мире разработаны и приняты стандарты измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении многих десятилетий. Здесь они будут перечислены в порядке усложнения методик, увеличения точности результатов измерения и соответственно стоимости исследования.
1.Общая оценка аудитории.
В результате исследования, которое обычно проводится методом личного интервью (продолжительностью 10-15 минут) или по телефону, получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа “Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?”.
Это дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах (в первую очередь в социально-демографических).
Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невысок. Практически во всех исследованиях аудиторий, проводимых в России, встречаются такие вопросы, в различных комбинациях.
2. Модель измерений Recency—Frequency.
Эта модель первоначально создавалась в основном для измерения аудиторий прессы.
В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: “Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?” (Frequency); “Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?” (Recency).
На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.). Например, вопросы для каждой радиостанции могут звучать так: “Как часто Вы слушаете радио “Европа Плюс” утром, с 6 до 10 часов, по понедельникам?”; “Слушали ли Вы “Европа Плюс” утром, с 6 до 10 часов, в прошлый понедельник?”.