Количественный анализ текстов уместен при сопоставлении текста с иными, также количественными, характеристиками. Например, выраженные в статистических распределениях особенности содержания газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями об этих материалах, тоже выраженными в числах.
Американский исследователь массовых коммуникаций Дж. Гербнер свел все многочисленные методики контент-анализа к ответам на следующие вопросы:
Что в сообщениях есть? (что предлагается общественному мнению и с какой частотой);
Что из этого важно для коммуникатора? (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности);
Что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным? (с какой точки зрения подается и в каком свете);
Что соотносится с чем и как? (в какой логической структуре существует).
Во всех исследованиях особенное значение приобретает сам инструментарий, само исследование как научная процедура получения нового знания. Первоначально у исследователя существует замысел всей работы. Именно на этом этапе, который формально выливается в своеобразный документ — программу исследования, автор представляет совершенно отчетливо все остальные этапы.
В программе прежде всего формулируется изучаемая социальная проблема. Это может быть новое социальное явление, распространенность и характеристики которого неизвестны обществу и поэтому исследуются; или уже известное явление, но нуждающееся в повторном исследовании в связи с явными изменениями обстановки в стране, и т.п.
В любом случае исследователь составляет программу так, чтобы в результате ответить на поставленный вопрос. Но любой вопрос, заданный исследователем самому себе, — это лишь поверхностный слой проблемы. Например, характер тематического распределения материалов в газете — это еще не проблема, но лишь материал для решения проблемы «каким ему быть?». Для молодежной газеты распределение должно быть одно, для издания, считающегося в общественном мнении качественным, — другое, для телевидения — третье и т.д.
Следует сказать, что любое исследование — это прежде всего «своя точка зрения»: в данном случае на выбор определенных характеристик текста, на интерпретацию того, что хорошо и что плохо, на набор определенных выводов для практических рекомендаций.
Основное правило, действующее во всех исследованиях СМИ, гласит, что необходимо ясно осознавать, в чем состоит проблема, прежде чем ее исследовать. Оно справедливо и для метода контент-анализа, который подразумевает большую кропотливую работу по решению проблемы, но не меньшая работа нужна для того, чтобы эту проблему определить.
После того как сформирована программа исследования, начинается выявление смысловых единиц анализа. В качестве таковых могут выступать самые разные элементы. В.А. Ядов дает следующую их классификацию:
1) понятия, выраженные в отдельных терминах;
2) имена исторических лиц, политиков, выдающихся ученых и деятелей искусства, организаторов производства, лидеров движений и партий, наименования общественных институтов, организаций и учреждений;
3) целостное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай и т.п.
Выделение единиц анализа должно проводиться исследователем в соответствии с содержанием своей работы, на основе ее целей, задач и выдвинутых гипотез. После определения единиц анализа необходимо также выделить единицы счета. Они могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В случае совпадения процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, на основании чего делаются дальнейшие выводы. После определения единиц анализа и счета проходит непосредственно процедура подсчета. В общем виде она сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам.
Подсчет происходит несколькими способами:
подсчитывается общее число упоминаний каждого слова;
количество предложений/абзацев, которые могут содержать искомые слова;
число материалов, где встретилось хотя бы одно искомое слово.
Основные полученные характеристики фиксируются на чистых бланках, могут быть вписаны в столбик или зафиксированы на карточках.
В результате многодневного изучения достаточно большого числа единичных материалов можно получить представление об основной стратегии источника коммуникации, его оперативности, правдивости, информационности. Не будем забывать, что пресса влияет на формирование общественного мнения с помощью искажения, пропуска, окрашивания, концентрирования фактов даже больше, чем прямыми редакционными проповедями.
15.4. Метод экспертной оценки
Метод экспертной оценки — это разновидность опроса, в котором респондентами являются эксперты — специалисты в определенной области деятельности.
Основное назначение метода экспертной оценки — выявление наиболее сложных аспектов исследуемой проблемы, повышение надежности получаемой информации, выводов.
Экспертный опрос применяется при изучении всех сфер деятельности для диагностики и прогнозирования, проектирования, для оценки состояния социального субъекта и принятия решений. Разновидности экспертного опроса применяются на всех этапах прикладных социологических исследований.
Отличительная особенность метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования.
Экспертиза — это процедура получения информации от экспертов. Экспертная оценка — суждение экспертов о различных сферах человеческой деятельности, предполагающее процедуру сравнения объектов и их свойств по выделенным критериям.
Основные нормативные требования:
тщательность подбора экспертов;
оценка надежности представленной экспертами информации;
создание условий для наиболее продуктивного использования экспертов в ходе исследования;
учет факторов, влияющих на суждения экспертов;
сохранение информации экспертов без искажения на всех этапах исследования.
Специфика опроса экспертов:
нет необходимости применять в анкете косвенные или контрольные вопросы;
программа опроса экспертов не детализирована и носит концептуальный характер;
в анкете предпочтительней использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа.
Качество и надежность экспертных оценок снижает неупорядоченный подбор экспертов.
Критерии отбора экспертов:
компетентность. Ее показатели — ученая степень, ученое звание, стаж работы по специальности, служебное положение, число опубликованных работ и т.д.;
эксперт должен ориентироваться в последних достижениях современной науки в областях, являющихся предметом экспертизы;
сочетание узкой специализации и общего кругозора;
способность к анализу и синтезу изучаемых проблем, умение перерабатывать и усваивать качественно новую информацию;
высокие моральные качества;
возможность сочетания в группе психологически приемлемых друг для друга экспертов различного возраста, различных научных школ и т.д.
Экспертная группа не должна быть многочисленной. Отбор экспертов в нее может быть объективным — с использованием специальных методик отбора и субъективным — с привлечением к процедуре отбор самих потенциальных экспертов.
Объективный подход имеет два варианта:
документальный метод — подбор экспертов на основе социально-демографических данных;
экспериментальный метод — отбор на основе тестирования кандидатов.
Субъективный подход также имеет варианты:
аттестация — подбор экспертов осуществляется с помощью открытого или тайного голосования потенциальных членов экспертной группы (может проводиться в несколько туров);
метод взаимной оценки в баллах или ранжированием;
метод самооценки компетентности.
Формы экспертного опроса:
разовый индивидуальный опрос (анкетирование или интервью);
однократный коллективный опрос (совещания, мозговой штурм);
индивидуальный опрос в несколько туров (дельфийская техника);
коллективный опрос в несколько туров (дискуссия, совещание, многоступенчатый отбор).
15.5. Метод наблюдения
Наблюдение — это метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в непосредственном восприятии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых социальных процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.
Научное наблюдение существенно отличается от обыденного. Во-первых, четко определяются его цели и задачи, объект и предмет. Во-вторых, оно осуществляется по заранее продуманному плану. В-третьих, полученные данные фиксируются в протоколах по разработанной системе. Наконец, в отличие от обыденного наблюдения, полученная информация подвергается контролю на обоснованность и устойчивость.
Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения. Другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Наблюдение дает более достоверные сведения о действиях людей в определенных социальных ситуациях. Можно собирать их независимо от желания членов исследуемой группы говорить.
Специфические особенности наблюдения:
неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, накладывающая отпечаток на интерпретацию ученым наблюдаемых явлений;