Экспрессивная функция — самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям различных институтов, лидеров государства. Эта особенность придает данному феномену характер силы, стоящей над институтами власти, оценивающей и контролирующей деятельность институтов и лидеров партий, государства, различных организаций. Обладая только одной моральной властью, общественное мнение бывает весьма эффективно по своим результатам.
Консультативная функция состоит в том, что общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Оно будет справедливым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких ответах. Прислушиваясь к советам общественного мнения, «руководящие лидеры», группы, организации корректируют решения, методы управления.
Директивная функция общественного мнения проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер (например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов). Народ при этом не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение.
Подчеркнем, что только небольшое количество людей в любой конкретный момент времени принимают участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме. Дело в том, что публика в целом имеет тенденцию к пассивности и немногие вопросы порождают какое-то мнение или чувство у какой-либо части всех граждан. Обычно предполагается, что небольшая активная в суждениях группа выражает отношение всей публики, когда в действительности более точным будет утверждение о том, что большинство людей ведет себя безразлично, потому что предмет их не интересует или не беспокоит. Тем самым «общественная» позиция по таким вопросам, как ядерная энергия, права гомосексуалистов, аборты и контроль над распространением оружия, может в действительности быть точкой зрения небольшого, но влиятельного числа заинтересованных людей. Это дает право считать общественное мнение собранием точек зрения личностей, заинтересованных в предмете.
12.2. Общественное мнение как объект ПР - деятельности
Ядро ПР-деятельности — воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации; 2) сформировать общественное мнение, когда его нет; 3) усилить уже существующее мнение общественности.
Общественное мнение складывается из двух источников — непосредственных наблюдений реальности и СМИ. Если СМИ навязывают точку зрения, она постепенно замещает собой собственные представления индивида.
Американские ученые Р. Энтман и С. Хербст выделяют четыре вида общественного мнения:
1. массовое мнение — соединение (сумма) индивидуальных предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения; референдума или выборов. Бывает, что вопросы политики носят довольно открытый характер и простое обращение к населению с целью узнать его предпочтения дает полезный результат. Примером может послужить смертная казнь — тема, относительно которой большинство людей, кажется, имеет определенное и устойчивое мнение: большинство граждан много думали над ней и действительно знают, что испытывают по этому поводу. Большинство других тем — изменяющиеся социальные, экономические и политические проблемы — далеки от полного понимания большинства людей. Чтобы выразить свои мнения, например, относительно палестино-израильского конфликта или социального обеспечения, требуется определенного рода политическая грамотность, знание истории вопроса. Таким образом, массовое мнение полезно в тех случаях, когда большинство способно постигнуть тонкости проблемы, но для многих других вопросов отсутствие понимания всех его аспектов мешает рядовым гражданам сформировать обоснованное мнение;
2. активизированное общественное мнение — мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан — тех, кто мобилизуется в период предвыборных кампаний, а также между выборами. Согласно политической науке, это члены партий, местные активные политики, представители заинтересованных групп, лидеры общественного мнения и т.д., уделяющие пристальное внимание политической сфере. Участвующие в разработке политики продолжительное время внимательно следят за активизированным общественным мнением, потому что именно оно наиболее важно для принятия повседневных политических решений;
3. латентное общественное мнение — базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения и выявляемые в ходе массовых опросов населения. Латентное мнение, если коротко, это то, на чем общественное мнение остановится в политических дебатах, или то, во что люди действительно поверят, пройдя сквозь хаос и разброс мнений, столь характерных для демократии. Наиболее успешным политическим лидером будет тот, кто сможет распознать латентное мнение, поймет динамику общественного мнения, скрытую в хаосе;
4. воспринимаемое большинство — восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, того, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Это удобное понятие, которое наблюдатели используют для характеристики полных предпочтений большинства граждан, несмотря на все проблемы, которые мы видим, принимая любые такие суммарные ярлыки за действенные.
СМИ могут и не влиять на действительное настроение отдельных граждан. Эти настроения могут оказаться более сложными, или поверхностными, или изменчивыми, чем те, что навязываются описаниями того, что «думают американцы» и в чем «нуждается население». И все же информационные материалы действительно отражают мнение большинства, широко воспринимаемое как существующее. Помогая сформировать это воспринимаемое большинство, своего рода овеществленное общественное мнение, материалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возможно, на другие формы общественного мнения, т.е. массовое мнение, активизированное мнение и латентное мнение.
Частью работы практиков ПР является выстраивание отношений со СМИ и оказание влияние на их повестку дня, что упрощает работу журналистов. Их задача — максимально приблизить повестку дня тех, кто принимает решение, к повестке дня общественности.
Катализатором формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. По описаниям социологов, эти люди: крайне заинтересованы в предмете или вопросе; лучше информированы в вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами, способными подвигнуть на действия других; активно действуют в своем ближайшем окружении; обычно имеют высшее образование и относительно высокий доход; активно участвуют в различных видах отдыха и демонстрируют заботу об окружающей среде.
Социологические исследования выявили, что лидерами общественного мнения обычно являются не больше 10—12% населения. Традиционно выделяются два типа таких «лидеров влияния»: формальные и неформальные.
В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным. Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений. Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой (принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, элементов теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли), но по своему содержанию не совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно оно реализует кодекс правил, закрепленный в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.
Жизненный цикл общественного мнения, согласно выводам американских ученых, включает пять стадий:
1) определение вопроса. Активные и особо заинтересованные группы поднимают вопрос, например протестуют против загрязнения окружающей среды. У этих групп нет формальной власти, но они стимулируют высказывания на злобу дня в СМИ. Визуальные возможности телевидения используются в тех случаях, когда активисты устраивают акции протеста и демонстрации;
2) вовлечение лидеров общественного мнения. Через освещение со стороны СМИ вопрос представляется к оценке общественного мнения, люди узнают о нем. Лидеры общественного мнения начинают его обсуждать;
3) осведомленность публики. С ростом осведомленности публики вопрос становится предметом общественных дебатов и широко освещается в СМИ, где упрощается до формулировки «они против нас»;
4) вовлечение правительства/регулирующих органов. Общественный консенсус начинает вырабатывать какое-либо решение, при этом появляется потребность в действиях правительства;
5) решение. Стадия решения начинается, когда люди, наделенные полномочиями (выборные должностные лица), составляют проект законодательной инициативы или интерпретируют существующие правила и законодательные нормы, делая заявление. Однако если некоторые группы остаются недовольны принятым решением, цикл может повториться.