Авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко дают такое определение рекламы: это "любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем".
По мнению Е.В.Ромата, реклама это "специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя".
Анализ приведенных выше дефиниций (далеко не всех) показывает, что практически все авторы сходятся в первую очередь в одном – реклама определенная форма массовой коммуникации. И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы
Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, предлагается взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Обобщенно в литературе задачи рекламы делятся на три основные группы:
выделить с помощью исключительно позитивных оценок рекламируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных, тем самым привлекая к нему внимание и формируя некую модную тенденцию;
представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);
представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде, вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются специально создаваемые псевдореалистические или даже откровенно метафорические описания объекта, заведомо преувеличивающие его достоинства).
Таким образом, реклама это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Напомним, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.
Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то в общих чертах она повторяет уже упоминаемые ранее модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:
Коммуникатор, его статус, структура;
Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);
Средства коммуникации, каналы распространения информации;
Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;
Эффекты коммуникации.
Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учетом их специфики и целей. Процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех – неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.
10.2. СМИ как рекламные носители
Реклама — спутница человека на протяжении всей его жизни. Но свое преимущество — многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое явление, — она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств — носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. В XIX в. началось триумфальное шествие рекламы, влияние которой на современные социально - экономические процессы трудно переоценить. В 1841 г. в Америке было создано первое рекламное агентство, а первым американским исследователем рекламы называют психолога X. Гэйла, начавшего в 1896 г. лабораторные опыты. Однако уже в первом десятилетии XX в. американские компании тратили миллионы долларов на рекламу и стимулирование общественного внимания к рынку.
К рекламе в средствах массовой информации обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Каждый способ рекламы имеет свои особенности.
В настоящий момент большинство преимуществ всех видов рекламы сфокусировало в себе телевидение. Реклама на телевидении охватывает огромное количество потенциальных потребителей, недоступное ни одному другому средству — ни радио, ни газетам, ни уличной рекламе. С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах. Воспользовавшись камерой, можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
одновременное визуальное и звуковое воздействие, что вовлекает зрителя в событие на экране;
мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
охват максимально возможной аудитории. Размещая рекламу на разных каналах в разное время суток, можно добиться того, что едва ли не все население страны увидит данный рекламный ролик.
Большие возможности для рекламы представляет кабельное телевидение. Кабельная реклама значительно дешевле эфирной и более локальна. Кабельное телевидение ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. Именно поэтому специализированные каналы позволяют выйти на достаточно узкие аудитории.
Телевизионная реклама имеет и свои недостатки:
кратковременность и эпизодичность. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные, не являющиеся целевой аудиторией;
высокая стоимость, как времени трансляции, так и изготовления ролика. В современном телевизионном эфире сильна рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю необходимо многократное повторение, значительно увеличивающее рекламный бюджет.
Существует несколько наиболее распространенных форм телерекламных проектов, которые рекламные агентства предлагают своим клиентам в качестве шаблона:
показ ролика, предоставленного рекламодателем, в рекламное блоке, транслируемом в паузе в программе или в перерывах между программами в течение купленного времени (от 10 до 60 секунд); отдельно оговариваются количество показов, их время, место ролике в блоке;
спонсорство производства программы. Спонсор получает определенное количество времени (в начале, середине, конце программы) для размещения рекламы, иногда и другие возможности (участие логотипа в оформлении студии, упоминание названия спонсора в словах ведущего, в титрах и т.д.);
спонсорство трансляции, когда компания-спонсор оплачиваете покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен время на размещение своей рекламы;
участие в программе, когда рекламодатель покупает не рекламное время, а заранее оговоренную форму участия, например в качестве гостя телешоу;
точечная реклама. Рекламодатель покупает время для трансляции ролика в определенной программе вне общего рекламного блока, например в прогнозе погоды.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. По типу сюжетов рекламные ролики могут быть информационными (содержат определенную информацию), сентиментальными (рисуют атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром) и шоковыми (показывают неудобства и бедствия без рекламируемого товара). Ролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными, графическими. Для создания роликов часто требуются высококвалифицированные специалисты — маркетологи, сценаристы, операторы, продюсеры, актеры, композиторы. Рекламные ролики часто приводят зрителей в ярость, но иногда они оказываются лучше передач, которые прерывают.
Согласно последним исследованиям телепрограмм в США, лучше всего воспринимают и запоминают телевизионную рекламу поклонники реального телевидения. Целью исследования, которое проводилось американским Институтом по технологиям и компанией «InitiativeMedia», стало изучение эффективности рекламы в телепрограммах и определение влияния новых маркетинговых технологий на зрительское восприятие традиционной рекламы и ее запоминание. Ученые отталкивались от того, что люди во время просмотра ТВ испытывают различную степень вовлеченности в зависимости от вида программы. Именно уровень вовлеченности, а не просто количество зрителей, становится наиболее важным фактором при измерении эффективности рекламы. До недавнего времени рекламодатели предпочитали не размещать в телепрограммах реального жанра свои рекламные ролики. Многие из таких шоу были слишком непривычны — экстремальны, откровенны, эротичны. Сегодня тенденция изменилась. И не последнюю роль в этом играет тот факт, что смотреть реальные шоу предпочитают обеспеченные зрители, т.е. люди с годовым доходом более 100—150 тыс. долл.