Спектр применения плакатов в предвыборной борьбе и богатейшие потенциальные возможности плакатных форм продемонстрировала кампания 1996 г. по выборам Б.Н. Ельцина в президенты (например, фотография Ельцина со школьниками под заголовком «Ты растешь вместе с Россией», сопровожденная каракулями первоклассника, попросившего маму, «чтобы она помогла ему и проголосовала за Ельцина, потому что он хочет, чтобы всем было хорошо»). Элементы изобразительного ряда в политической рекламе не ограничиваются только фотоматериалами или художественным рисунком. Рекламная задача может быть решена и посредством цветового и композиционного исполнения, шрифта, качества полиграфии.
Ни одна политическая акция не обходится без листовок, многокрасочных и желательно напечатанных на хорошей бумаге. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, в качестве основных средств воздействия использующее текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка оптимальна для эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата.
Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политического буклета предпочтителен формат стандартного листа бумаги, сложенного пополам. Это позволяет рассылать буклет по почте и раздавать его избирателям. Буклет используется для представления кандидата избирателям, создания его положительного образа и содержит сведения о кандидате, а не его программные идеи. На протяжении кампании распространяется при посещении избирателей, рассылается прессе, избирателям. Рекомендуется акцентировать подробности биографии кандидата, подчеркивать его достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.
В Великобритании обязательным обращением в период избирательной кампании является предвыборный манифест, который каждая партия рассылает региональным партийным отделениям. В манифестах, получающих освещение в средствах массовой информации, излагаются наиболее актуальные, с точки зрения партии, вопросы и предлагаются пути их решения. Кроме того, рассылаются письменные предвыборные обращения кандидатов, в которых подчеркиваются позитивные аспекты деятельности партии, но по возможности не затрагиваются не решенные ею вопросы.
Эффективна и прямая почтовая реклама (directmail) — письма политика, в которых он обращается к человеку лично, проникается его насущными проблемам. Адресату это приятно и, конечно, имеет более эффективное воздействие, чем просто обещание, к примеру, «сделать счастливой всю страну».
Почтовые рекламные обращения сегодня считаются одной из наиболее эффективных форм политической рекламы, поскольку способны вызывать у избирателя чувство личной значимости, ощущение заинтересованности кандидата лично в нем.
В целом формы и виды политической рекламы не поддаются строгому учету. Их выбор зависит от целей и задач проекта, средств, а также воображения и творческого подхода политконсультантов. Конкретные виды политической рекламы можно подразделять по каналу восприятия ее адресатом на визуальные (печать, наружная реклама), аудиальные (радио) и смешанные, аудиовизуальные (телевидение); вербальные и невербальные; по конкретным рекламоносителям — листовки, плакаты, буклеты и т.д. В литературе существует несколько классификаций, но среди них нет общепринятой.
9.7. Перспективы развития политической коммуникации
Конечно, в наше время невозможно победить в борьбе за власть, не имея доступа к традиционным (электронным и печатным) СМИ. Однако опыт избирательных кампаний на Западе и в России показал, что есть и новый, гораздо менее трудоемкий способ оказывать влияние на умы электората — через Интернет. На постсоветском пространстве пользователей его еще немного, но новости из Интернета распространяют все центральные СМИ.
Еще недостаточно развитая интернет-реклама в основном доступна молодежи и, что очень важно, тем слоям населения, которые выступают в качестве «лидеров мнений» для других слоев (журналисты, чиновники, предприниматели).
Коммуникация в политике крайне важна, и за любыми значительными изменениями в коммуникационных технологиях, от появления прессы до телевидения, следовали большие, часто прогнозируемые изменения в политике. Сейчас в России особую роль в политической рекламе играют сайты политических партий и общественных организаций, отдельных политических лидеров, газет и журналов, а также чисто электронные издания и сайты аналитических и исследовательских организаций.
Интернет имеет ряд преимуществ перед традиционными СМИ: легкость и практическая мгновенность опубликования любой информации, даже той, что нельзя разместить в обычных СМИ; отсутствие пространственно-временных границ; возможность тематического поиска; быстрая связь для мониторинга ситуации; предположительное отсутствие контроля и др. Традиционные СМИ работают в режиме информационного монолога (односторонняя коммуникация), посредством которого соответствующие структуры воздействуют на умы и поддерживают контроль над подвластными субъектами. Компьютерные же технологии открыли возможность многосторонней коммуникации. Каждый, имеющий доступ к Сети, может выступать как получателем, так и отправителем информации.
Интернет расширяет границы социологических исследований в период избирательных кампаний. Разумеется, речь идет не о социологических опросах пользователей относительно рейтинга кандидатов или электоральной активности: пользователи сети — нерепрезентативная выборка электорального массива. Но приглашение пользователей к участию в оценке качественных характеристик имиджа кандидата с использованием его видеофайлов или оценка лозунгов избирательной кампании, программы — вещи вполне реальные.
Многие наиболее проницательные политики обратили внимание на политическую рекламу в Интернете. Если картинка телевизионной рекламы живет несколько секунд, газетная публикация — несколько дней, то тексты и видеофайлы в Сети могут существовать месяцы и годы, тем более что в условиях ужесточения финансового контроля над предвыборной рекламой и удорожания рекламных услуг традиционных СМИ Интернет предоставляет весьма заметные преимущества.
Интернет снижает затраты на согласование возможных путей политического взаимодействия индивидов, придерживающихся схожих взглядов, но не взаимодействующих непосредственно в реальном мире. Сегодня виртуальная политика пришла к принципиально новому этапу. Речь идет о создании виртуальных политических структур, которые будут отличаться от любых ранее существовавших объединений, организаций, движений и т.д. Интернет давно поставил на повестку дня вопрос об объединении людей по самым разным признакам: убеждениям, интересам, общим проблемам. Одним из главных (и первых) оснований для такого объединения могли бы стать политические убеждения. Интернет дает возможность для создания виртуальных партий, основанных на неизвестных современной политической системе принципах членства. Такие партии потенциально будут способны оперативно реагировать на изменения позиций своих членов по важнейшим вопросам и, значит, наиболее близко подходить к идеалу адекватной репрезентации интересов тех или иных социальных групп в политическом процессе.
Существует несколько сайтов, которые поднимают данную проблему, говорят о возможности и необходимости перенесения партийной деятельности в Сеть. Преимущества виртуальных структур, в том числе и партий, очевидны: непосредственный учет мнения каждого члена партии (или организации) по любому вопросу; оперативный обмен информацией; возможность проведения традиционных мероприятий (например, съездов) в виртуальном режиме и т.д.
В будущем процедура выборов может существенно улучшиться, стать удобнее как для избирателей, так и для самих кандидатов: процесс выборов при этом значительно ускорится, а результаты будут на порядок точнее.
Использование интернет-рекламы в предвыборных кампаниях позволяет привлечь к партии/кандидату дополнительный электорат, обычно не затронутый массовой политической агитацией. Даже сам факт проведения такой кампании в Интернете уже создает партии имидж современной, ориентированной на развитие политической силы. Вместе с низкими ценами эти достоинства делают политическую рекламу в Интернете все более перспективной.
Кандидаты на выборах ищут новые способы привлечения избирателей с тех пор, как возник электорат. В современном обществе Интернет предлагает им уникальную возможность общаться с гражданами, поддерживая и, возможно, даже направляя их участие в политическом процессе. Интернет дает кандидатам возможность распространять информацию о себе. Граждане, обладающие информацией о своих политиках, играют более активную роль в определении того, кто из них должен управлять, а кто быть управляемым, т.е. они более активно включены в политический процесс, чем те, кто ею не обладают.