Манипулирование как способ социального управления, требующий большей гибкости в политике, имеет для его субъектов ряд преимуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальных затрат, необходимых для подкупа или успокоения многочисленных политических противников. Очевидно, что СМИ являются основным инструментом политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.
9.5. Особенности политической рекламы
Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего — объектом рекламирования. Если иметь в виду предвыборные кампании, то ее главный герой — кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. Журнал «Тайм» много лет назад заметил, что политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом.
В американской политической рекламе всегда активно использовались технологии рекламы коммерческой. Д. Уитэйкер, основавший в 1933 г. первую американскую фирму политического менеджмента, утверждал, что «продать» политика-кандидата на выборный пост намного сложнее, чем автомобиль, поскольку автомобиль нем, а политик может одним неверным словом оттолкнуть от себя избирателей. И тогда вся огромная работа, проделанная его командой, будет в одночасье перечеркнута.
Коммерческая реклама, принося огромные прибыли и оказывая несомненное влияние на формирование потребностей населения, имеет свои табу — достаточно жесткие ограничения, обычно регламентируемые законодательством. В отличие от коммерческой рекламы, политическая ограничена минимально. Причем ее не касаются даже обычные ограничения. Например, коммерческая реклама откровенно недоброкачественного товара довольно быстро сама сходит на нет просто потому, что люди в состоянии самостоятельно оценить ее неадекватность. Тогда падение объема продаж и рост рекламаций неизбежно остановят ее поток. В политической же рекламе нет практически никаких критериев доброкачественности «товара». Он настолько субъективен, что люди не могут оценить его качество, и оно не влияет на объемы политических «продаж» (например, на результаты голосования). Нет здесь и прямых возможностей для рекламаций. Принципиальная оценка политической рекламы складывается из двух компонентов. С одной стороны, это оценка степени ее информативности, т.е. относительной честности и продуктивности, с другой — степени манипулятивности со стороны такой рекламы, что, напротив, характеризует ее нечестность и контрпродуктивность. Два названных компонента находятся в обратно пропорциональной зависимости. Чем больше содержательного в политической рекламе, тем меньше иллюзий она порождает и, соответственно, тем труднее ей манипулировать людьми. И наоборот, чем больше эмоциональной, «отношенческой» дезинформации вместо конкретного содержания, тем больше манипуляции. Здесь все зависит от конкретных ситуаций.
Социологи давно заметили, что данные опросов, проводимых до предвыборных рекламных кампаний и сразу после них, когда рекламный эффект должен достигать максимума, не очень отличаются друг от друга. Это значит, что возможности рекламных манипуляций не так уж велики. Правда, социологи фиксируют достаточно внятные различия между эффектами коммерческой и политической рекламы. В коммерческой рекламе в основном запоминается форма подачи материала, в политической запоминается содержание. В политической рекламе, в отличие от коммерческой, телезрители часто запоминают даже цифры.
В то же время надо учитывать, что политическая реклама приносит не только сверхприбыли, но и дает власть над людьми. Стремление к власти ведет к тому, что борьба за выборные посты приобретает все более ужесточенный характер. Известно, что в ход пускаются многочисленные «грязные», «черные» и «серые» технологии. Часто оплаченный конкурентами компромат становится неотъемлемым элементом агрессивной рекламной кампании.
Принцип подхода, ставящего на одну доску политическую и коммерческую рекламу, достаточно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политик — тоже товар. Форма его «продажи» всем известна — это выборы.
Как шутят некоторые специалисты, главное условие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь в отпуск на пару месяцев, — вот тогда, без него, можно провести по-настоящему эффективную кампанию и население «наймет» этого политика, даже не зная, что он собой представляет.
Согласно О.А. Феофанову, политическая реклама — «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений». Известно еще одно определение, в 1964 г. занявши первое место на проводившемся тогда специальном конкурсе определений, организованном известным в рекламном мире журналов «Адвертайзинг эйдж». В нем практически стирается грань между коммерческой и политической рекламой: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услуге или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Разница между голосами и деньгами здесь сведена к минимуму.
Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад откровенно писал: «Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления».
Итак, типология политической рекламы по целевому предназначению, широте охвата аудитории, каналам распространения имеет сходство с коммерческой. Однако принципиальное ее отличие — рекламируемый продукт — человек — характеризует политическую рекламу как явление уникальное.
С точки зрения современного российского законодательства политическая реклама — это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Но Закон РФ «О рекламе», принятый в 1995 г., не распространяется на политическую рекламу. Это значит, что политики, а также кандидаты на политические посты и должности могут проводить рекламные кампании, не соблюдая данный закон. Очевидно, что такая ситуация носит временный характер, рано или поздно пробел в законодательстве будет заполнен.
Согласно наиболее комплексным, синтетическим определениям, политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя. В некоторых определениях подчеркиваются два момента: безличность рекламы и ее оплаченный характер. А.И. Соловьев считает, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа)... мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».
С.Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекламу такое известное определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Однако, во-первых, «оплаченность» или «бесплатность» политической рекламы часто носит условный характер. Во-вторых, политическая реклама далеко не всегда оказывается «безличной».
9.6. Формы и виды политической рекламы
Формы и виды политической рекламы достаточно разнообразны. Как-то У. Черчилль сказал, что из всех видов рекламы для политика неприемлем только один — некролог. Конечно, с древних времен арсенал политической рекламы пополнился благодаря техническому прогрессу, появлению телефона, радио, телевидения, компьютера и, конечно, Интернета.
Традиционно политическая реклама использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативному доставлению ее избирателям, относительно недорога по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади и может распространяться несколькими способами, в частности с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки. Одним из самых популярных и действенных типов печатной политической рекламы справедливо считается политический плакат.
Характерными отличительными особенностями плаката являются крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения. В настоящее время политический плакат продолжает оставаться одним из успешно применяемых типов обращения в политической рекламе. Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. Плакатное представление лидера позволяет успешнее по сравнению с другими его вариантами решать задачи привлечения внимания избирателей. История российского плаката знает уникальные способы использования этой, весьма эффективной формы политической рекламы, которые реально можно взять на вооружение и в грядущих избирательных кампаниях.