В настоящее время для обозначения массовой коммуникации повсеместно употребляется термин «масс-медиа» («massmedia»). Media (мн. ч. от лат. medium — посредник) встречается уже в XVI в. в английской речи, в XVII в. используется в языке философии, а с XVIII в. начинает употребляться применительно к газетам — исторически первому специальному носителю массовой коммуникации. С середины XIX в. это понятие приобретает современное значение — распространение сообщений с помощью особых средств связи (почта, телеграф). Для обозначения газеты в качестве рекламного посредника понятие «медиа» применяется с начала XX века.
Традиционное объединение под общим названием «масс-медиа» столь разных по характеру и времени появления таких средств коммуникации, как массовая пресса — газеты и журналы (XVIII—XIX вв.) индустрия кино и звукозаписи (начало XX в.), радио (20-е годы прошлого века), телевидение (1940-е годы), — и расширение этой унаследованной от прошлого лексики на новейшие электронные СМИ выполняют полезную описательную функцию: используя этот термин мы понимаем, о чем идет речь. Однако в научном плане это понятие чересчур неопределенно в силу слишком больших различий между включаемыми в него столь разнородными феноменами. Используется оно скорее в силу привычки, как удобный способ для обозначения области исследования. Определения же того, как эта сфера должна изучаться, каковы предпосылки, на которых должны базироваться исследования массовой коммуникации, до сих пор нет.
Именно данным обстоятельством объясняется проявившийся с 40-х годов XX в., т.е. практически с момента внесения этого концепта в научные исследования, терминологический «разнобой». Для обозначения коллективных действий медиа представители Франкфуртской школы Теодор Адорно (1903-1969) и Макс Хоркхаймер (1895-1973) в своей знаменитой книге «Диалектика просвещения» (1948) предложили словосочетание «индустрия культуры»; француз Луи Альтюссер (1918-1990), объединив медиа с семьей, церковью и системой образования, обозначил этот конгломерат как «идеологические основы государственного аппарата»; для американца Чарлза Райта Миллса (1916—1962) — это «аппарат культуры». По мнению английского социолога Тони Беннета, в этой терминологической разноголосице отразились «новые подходы к изучению медиа, в рамках которых связь между медиа-процессами и более широкими социальными и политическими отношениями истолковывается на языке, который существенно отличается от языка, воплощенного в подходах более традиционной социологии массовых коммуникаций».
Процесс массовой коммуникации не есть синоним «масс-медиа». Ныне в коммуникавистике существует разграничение между массовой коммуникацией как процессом социального воздействия massmedia на аудиторию, или эффекты ее воздействия, восприятие сообщений масс-медиа, социальная роль СМИ и ее функции в обществе и т.п., и масс-медиа как организованными технологиями, обеспечивающими техническую возможность массовой коммуникации.
В современном обществе массовая коммуникация обеспечивает трансляцию той социально значимой информации, которой оперируют массы, поскольку она:
1. или возникает в массовой аудитории,
2. или распространяется по массовым каналам,
3. или потребляется массовой аудиторией.
Массовая коммуникация является частным случаем социальной коммуникации, под которой можно понимать определенную деятельность, обусловленную системой социально значимых норм и оценок, образцов и правил общения, принятых в данном обществе.
Что делает массовую коммуникацию массовой? Обычно отмечаются следующие ее основные специфические особенности:
опосредованность общения техническими средствами;
отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения;
социальная направленность, социальная ориентированность общения — при помощи СМИ общаются не отдельные люди между собой, а большие социальные группы.
Именно общение больших социальных групп составляет принципиальное отличие массовой коммуникации от межличностного общения, т.е. общения между отдельными индивидами.
На сопоставлении массовой и межличностной коммуникации основано и определение массовой коммуникации, используемое в популярном американском учебнике, как «процесса, в ходе которого сложно организованный институт посредством одного или более технических средств производит и передает общезначимые послания, которые предназначены для большой, разнородной и рассеянной в пространстве аудитории». Если в процессе межличностной коммуникации участвуют индивиды и процесс этот даже при наличии опосредующих технических средств (таких, как телефон) носит интерактивный, двусторонний характер и основан на постоянном отслеживании обратной связи, то коммуникатором в массовой коммуникации является не отдельный индивид, а социальный институт, процесс имеет однонаправленный характер, поэтому непосредственная обратная связь между производителем и получателем посланий отсутствует и для ее осуществления требуются институционализированные посредники (организации, занимающиеся исследованиями аудитории и снабжающие результатами своих замеров производителей посланий).
Необходимо обратить внимание и на другие особенности массовой коммуникации: публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон; множество реципиентов; влияние институциональных предписаний на отношения передающей и принимающей сторон.
Таким образом, под массовой коммуникацией мы понимаем разновидность социокультурной коммуникации, реализуемой на уровне общества; процесс, в ходе которого специфически организованные институты посредством технических средств — средств массовой коммуникации (печать, радио, кинематограф, телевидение) — производят и передают послания большой и рассеянной в пространстве аудитории с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
В процессе трансляции информации главным является не столько структура самого коммуникатора, сколько направленность его деятельности, его цели и стремления. Мера, характер, степень влияния средств массовой коммуникации на массовую аудиторию зависят от установок коммуникаторов, от содержания и формы подачи передаваемых сообщений. В этом плане особое внимание в современном обществе уделяется формированию установок, регулирующих характер распределения и распространения информации. Коммуникативный процесс осуществляется не стихийно, а целенаправленно, и стратегия коммуникаторов зависит от той программы (политической, идеологической, просветительской, культурной), которой они руководствуются.
1.2. Понятие «массы»: основные подходы
Необходимо также конкретизировать значение и историко-социологические корни понятий "масса (ы)", "массовая (ое)". В переводе с латинского слово означает "ком", "кусок". Как наполнилось оно своими социальными содержаниями?
К.Маркс, В.И.Ленин, философы и социологи-марксисты понятие масса употребляли в двух случаях:
1) Во-первых, в своем абстрактном значении, и тогда оно было синонимом слова "слои" ("трудящиеся массы", "народные массы", "беднейшая масса" и т.д.). К.Маркс и Ф.Энгельс подчеркивали, что именно массы творят историю в соответствии со степенью собственной зрелости.
2) Во-вторых, под массой подразумевалась наиболее передовая и сознательная часть общества, прежде всего пролетариат, к которому в результате революционной пропаганды должна непременно присоединиться и другая часть - "низшие классы", "городская и деревенская беднота, живущая в условиях мелкобуржуазного существования", "обыватели из их медвежьих углов" (выражения В.И.Ленина из разных его работ).
Вот такое значение вкладывала в понятие "массы" марксистская наука. Отсюда шел и однозначный, классовый смысл понятий "массовая информация" и, с конца 60-х гг., "массовая коммуникация", которое идеологи СССР позаимствовали на Западе, но вложили свое классовое содержание. Отсюда проистекала и борьба с буржуазными концепциями массовой информации и коммуникации, и трактовка в словарях, например у С.И.Ожегова, социального смысла слова "массы" - "широкие, трудящиеся круги населения, народ". В качестве примера дается фраза "оторваться от масс – утратить связь с народом".
Существуют и немарксистские взгляды на понятие "массы". Здесь тоже абсолютизируется содержательное наполнение слова "массы", "массовость", но уже не в конкретную, а абстрактную сторону. Массы – это большое количество различных индивидуальностей, слоев, групп, кругов и т.д., возникших с упадком феодализма, крушением относительно гомогенной, однородной общности крестьян и ремесленников в связи с развитием промышленности, расширением экономических связей, городского уклада жизни, миграции сельского населения, научно-техническим прогрессом. Для обозначения ряда специфических черт современного общества употребляется понятие "массовое общество" (masssociety), которое связывается с "индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией производства и массовым потреблением, бюрократизацией общественной жизни, распространением средств массовой коммуникации и "массовой культуры".
Среди предшественников концепции не классового, а массового общества – французские социологи Тэн и Токвиль. Последний использовал идею массового общества для характеристики буржуазного общества с точки зрения соотношения в нем свободы и равенства. Возвышение буржуазного государства в процессе реформ во имя равенства приводят к установлению контроля государства над всеми сферами общественной жизни и удушению свободы. С конца XIX в. идеи массового общества получают развитие в элитарной критике так называемого "омассовления" и деспотизма масс (Ф.Ницше, А.Шпенглер, Х.Ортега-и-Гассет, Н.Бердяев).