За перечисленными факторами вырисовывается философская проблема: идти ли за публикой, за ее потребностями, или вести ее за собой. XX век знает самые разные решения этой проблемы.
Следует учитывать, что информация СМК существует лишь как одна из возможностей и удовлетворить, и качественно изменить сами потребности Аудитории. Если эту миссию предоставить только информационным каналам, Аудитория обратится к альтернативным способам достижения рационально-психологического баланса.
СМК представляют особый интерес для бизнеса также и в качестве способа корректировки своего образа, своей репутации в общественном мнении. Это сфера профессиональных интересов ПР. Но более тесные связи бизнеса и СМК лежат в плоскости существования в прессе коммерческой рекламы.
Мировая практика знает разные возможности, которыми располагает рекламодатель, чтобы добиться желаемой цели — благожелательного отношения к его товару, его фирме или его имени.
Коротко перечислим эти возможности. Упомянем прежде всего те очевидные ситуации, когда рекламодатель требует изъятия из более широкого информационного контекста некоторых критических материалов, способных нанести урон имиджу его продукции. Такого рода информация редко становится известной общественности. Ясно, что «цензура», которую устанавливают рекламодатели, составляет угрозу самим основам существования «четвертой» власти в гражданском обществе и не может быть одобрена ни с точки зрения законодательства большинства стран, ни с точки зрения неписаных законов профессиональной этики журналистов, если бы они поддавались такому шантажу.
Английские исследователи смогли зафиксировать ситуацию, вызванную к жизни увеличением цены на периодику и, соответственно, падением спроса на нее. Фигурирующие в исследовании женские журналы, чтобы выйти из этого затруднения, воспользовались способом, который подвергается критике во всем цивилизованном мире: рекламные агентства стали оплачивать беллетристику, гороскопы и другие редакционные материалы... только при наличии в них редакционной информации — естественно, благожелательной, — о товарах, разрекламированных на ближайших страницах. Более того, на страницах одного журнала помещалась контрпропаганда товаров, которые подверглись критической экспертизе в другом издании.
Публицист «Известий» И. Петровская на конкретном примере объясняет, «почему журналистам западных телекомпаний категорически запрещено участвовать в рекламных акциях». «В эфире всех каналов, — пишет она, — появились ролики, в которых "фирменная" ведущая "Телеутра» Е. Миронова рекламирует мыло "Сэйфгард"... Ролик построен в форме сюжета. Миронова отправляется к российским экспертам, чтобы выяснить, на самом ли деле мыло обладает уникальным антибактериальным эффектом. Когда телевизионный журналист убеждает Аудиторию в непревзойденных качествах того или иного продукта — это, по всем меркам, нонсенс. Потом любой текст в устах этого журналиста будет восприниматься как рекламный», между тем, «доверие зрителей дороже денег».
Известно, что практика все более увеличивающейся доли рекламы в некоторых изданиях получает и организационную поддержку. Так, английский исследователь (1981 г.) приводит пример одной провинциальной ежедневной газеты, где в период с 1959 по 1977 гг. штат рекламного отдела увеличился с 7 до 119 человек, в то время как число сотрудников других отделов выросло всего на 21 единицу.
Естественно, что дело тут не в количественном росте, а в принципиальном влиянии на политику газеты. «Околорекламный» редакционный материал все в большей степени стал смыкаться с ней по предмету и по характеру.
Следует учитывать и более широкое влияние рекламы на содержание информационной политики. Поскольку исследования Аудитории говорят о меньшем интересе, проявляемым женщинами и молодежью (а это две главных «мишени» рекламодателей) к политике и материалам общественного звучания, происходит деполитизация популярных изданий, вытеснение подобных материалов в пользу развлекательных. Газета перестает быть органом информации.
На телевидении развлекательные передачи вызывают, естественно, больший интерес рекламодателей, поскольку гарантируют большие размеры Аудитории, их потенциальных потребителей. Но еще больших размеров достигает эта Аудитория в часы «прайм-тайм», т. е. наиболее «смотрибельные». Именно в эти часы зафиксирована тенденция вытеснения серьезных материалов — политических передач или материалов общественного звучания.
Таким образом, институт СМК в наши дни весьма зависим от бизнеса.
Контрольные вопросы для самопроверки
1. Дайте понятие социального института.
2. Перечислите характеристики социальных институтов.
3. В чем заключается специфическая черта средств массовой информации как социального института?
4. Что представляет собой СМК как вид бизнеса?
5. Какие существуют ограничения для профессионального издания?
Литература
1. Кравченко, А. И. Социология : хрестоматия для вузов. - М.: Академический Проект, 2004.
2. Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации: уч. пособие. – СПб.: Питер, 2004.
3. Общество и политика : современные исследования, поиск концепций / Ред. В. Ю.Большаков. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 2000.
4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001.
5. Социология: учебник для вузов / Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков, В. Н. Нечипуренко, А. В. Попов. - 2-е изд. - М. : Гардарика, 2004.
6. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003.
7. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2006.
8. Черных А.И. Социология массовых коммуникаций: учебное пособие. – М.: Изд-й дом ГУ ВШЭ, 2008.
Тема 8. СМК и власть. Понятие «четвертой власти»
Целевая установка:
рассмотреть основные формы сосуществования государства и СМК и способы контроля над властью в современном демократическом обществе.
После изучения данной темы слушатели смогут:
охарактеризовать основные нормативные модели взаимодействия СМИ и государства;
указать, какие выделяют типы СМИ в современной государственной системе и каковы их отношения с властью;
объяснить роль и место прессы в способах контроля над властью;
раскрыть суть теории свободы прессы и ее социальной ответственности;
дать объяснение феномену СМИ как «четвертой власти».
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
8.1. Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства
8.2. Внутригосударственная структура СМИ
8.3. Свобода слова как нормативный принцип деятельности СМИ
8.4. Свобода прессы и ее социальная ответственность
8.5. СМИ как «четвертая власть» и социальная миссия журналистики
Контрольные вопросы для самопроверки
8.1. Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства
Институт власти (господства) и институт массовой информации имеют совершенно различные функции и цели, но ныне между ними существует теснейшее «избирательное сродство». Природа политической власти такова, что она может осуществляться только через коллективную целенаправленную деятельность всех членов общества. Кроме того, сконцентрированная в руках небольшой его части власть современного демократического государства нуждается в поддержке граждан как потенциальных избирателей, делегирующих своим выбором властные полномочия той или иной партии. Коллективный характер большинства реализуемых в политике целей путем трансляции желательной информации предполагает использование специальных средств, способных обеспечить единую направленность действий большого количества людей, т.е. их мобилизацию. Именно масс-медиа и оказываются единственным таким средством, учитывая их функцию формирования информационного аналога общества, а следствием сложившегося положения является особая роль СМИ в современном политическом процессе и огромное влияние на политическую жизнь. Свидетельством тому является возникшее сравнительно недавно для описания этой новой ситуации выражение «медиатизация политики» (в такой же степени будет верно и обратное утверждение о «политизации» современных масс-медиа). Однако это выражение не следует воспринимать буквально, ибо воздействие СМИ на политический процесс — не властное, а инструментальное: СМИ — не власть, а инструмент власти, сколь бы важную роль во властных взаимодействиях они не играли.
Наличие развитых, демократически организованных средств массовой коммуникации, объективно освещающих политические события, — одна из важнейших гарантий стабильности демократического государства, эффективности управления обществом. Без радио, телевидения, газет и журналов даже хорошо образованный человек не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике противоречивых общественных процессов, принимать ответственные решения.
Сложность отношений средств массовой коммуникации с властью является не только самой старой, но и наиболее противоречивой по своим результатам и одной из самых болезненных для масс-медиа проблем, заключающейся в регулировании их деятельности государством в любом, в том числе демократическом, обществе. В качестве социального института СМИ не должны подрывать существующий социальный порядок, и хотя формально проблема решается конституционными гарантиями свободы печати (запрет налагается на темы, связанные с национальной безопасностью, причем если власть склонна толковать их расширительно, то СМИ постоянно пытаются сузить эту закрытую сферу), выполнение СМИ своей основной функции — «форума мнений» и контроля за властью — постоянно наталкивается на противодействие последней (скрытое или явное).
Исторически СМИ проникали на политический рынок как органы партийной печати, а вместе с тем и как постоянно расширяющие свою читательскую аудиторию газетные издания. По мере развития этого процесса СМИ не только налаживали связи с населением, завоевывали должный общественный авторитет, но и приучали рядового гражданина чувствовать себя участником общесоциальных процессов, осознавать свою принадлежность к государству и миру политики. Отсутствие политического нейтралитета, систематическое и непосредственное общение с рядовыми гражданами сделало СМИ таким же первичным институтом политической социализации, какими являются семья, церковь, система образования. Обозреватели популярных изданий, телекомментаторы, ведущие репортеры и специалисты по рекламе стали видными выразителями общественного мнения, войдя таким образом в круг интеллектуальной политической элиты, обслуживающей интересы «среднего» европейца, американца, австралийца.