Завершая свое исследование, Л. Фестингер высказывает следующие соображения относительно влияния масс-медиа на взгляды и установки человека: «Прямое воздействие средств массовой информации достаточно редко является настолько сильным, чтобы полностью изменить мнение человека по какому-либо вопросу. Чаще всего это воздействие вызовет некие сомнения в своей правоте. Принимая во внимание тот факт, что индивид, подвергшийся такому воздействию, будет крайне избирателен при обсуждении вызывающего сомнения вопроса, можно сказать, что его точка зрения в целом останется неизменной. Влияние средств массовой коммуникации представляется наиболее успешным в условиях, когда субъект по той или иной причине не может осуществить редукцию резонанса.
Например, воздействие резонанса на тему, редко становящуюся предметом обсуждения, будет более эффективным. Аналогично индивид, имеющий очень ограниченное число социальных контактов, более подвержен влиянию средств массовой информации».
Идеи Л. Фестингера о возможности отказа от навязываемой информации получили позже экспериментальное подтверждение как «сопротивление управляющей коммуникации», а также в исследованиях политического поведения во время выборов: изменить стереотипы, предрасположенность избирателя невозможно, в это не стоит вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения. Этот феномен «сопротивляющейся публики» породил понятие «упрямой (уклоняющейся) аудитории».
Значение теории когнитивного диссонанса для последующего развития исследований воздействия масс-медиа на аудиторию трудно преувеличить. Главная ее ценность заключается в эмпирическом доказательстве, что воздействие (эффекты) массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, и весьма незначительно влияют на изменение установок индивида. Таким образом, в ходе своего воздействия массовые коммуникации усиливают, закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки. Это, по сути, возврат к старой идее стереотипизации, высказанной еще в начале 20-х годов XX в. патриархом американской политической журналистики и медиаисследований Уолтером Липпманом: СМИ прямо не внушают определенные идеи, говорил он, но дают общий «образ внешнего мира», из которого люди формируют собственные стереотипные «картинки в уме».
6.3.3. Теория «разрывов в знании», или информационного дефицита
Именно в начале 1960-х годов происходит постепенная смена господствующих в коммуникативистике моделей воздействия СМИ: место лассуэловской теории максимального эффекта занимает концепция минимальных эффектов, сформулированная американцем Дж. Клаппером в весьма популярной до сих пор книге «Эффекты массовой коммуникации»: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти социализирующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий».
Подтверждением этой идеи Дж. Клаппера является выдвинутая в 1970 г. П. Тиченор, Г. Донахью и С. Олиен концепции разрывов в знании (knowledgegaps), или теория информационного дефицита, основная идея которой заключалась в оценке роли знаний в восприятии сообщений масс-медиа в информационном обществе в долгосрочной перспективе. Создатели концепции подчеркивали, что выдвигаемая ими гипотеза не означает, что представители «информационно-бедных» слоев остаются совершенно неинформированными», однако — чем дальше, тем больше, — усиливается действие трех, выделенных ими переменных: уровня знаний, ресурсов (скрытая переменная) и времени. При нарастании потока информации в социальной системе с течением времени ее в большей степени будут воспринимать более образованные слои, с более высоким социальным статусом. Идея о том, что образованные в состоянии извлечь значительно больше информации из сообщений масс-медиа, вообще говоря, очевидна, как и близкое утверждение: «богатые становятся все богаче, а бедные — все беднее». Хотя и последнее имеет глубокие социальные последствия, выражаемые понятием «бедность воспроизводит самое себя», в том числе и за счет недостаточного образования, т.е. дефицита знаний. Однако авторы гипотезы не ограничились банальной констатацией, выявив два основных аспекта разрыва: первый касается всеобщего распределения информации в обществе между социальными слоями, второй относится к определенным темам, относительно которых одни информированы больше, чем другие. Что касается первого обстоятельства, обусловленного фундаментальными социальными неравенствами, то их медиа как таковые изменить не только не могут, но даже способствуют их усилению, поскольку имеющие лучшие стартовые позиции — интеллектуальные и ресурсные — получают в силу этого более полную информацию. Что же касается второго, то здесь, считают авторы, медиа в состоянии «открывать» или «закрывать» разрывы путем широкого обсуждения проблем и выявления их причин. В более поздней работе авторы теории «разрыва в знаниях» особо подчеркивали роль медиа в закрытии разрывов в информации, касающихся небольших сообществ (комьюнити), особенно в ситуации конфликта, к которой можно привлечь внимание и которую можно обсудить, т.е. в сообщениях, касающихся повседневности, информационный разрыв с помощью масс-медиа может быть уменьшен.
В рамках теории разрыва в знаниях особая роль принадлежит проблеме удовлетворения «информационных потребностей» различных социальных групп в ситуации принятия решений, связанных с распределением социальной и экономической власти в обществе, т.е. фактически с тем же разделением на «информационно-богатых» и «информационно-бедных».
Первые обладают необходимым «коммуникационным потенциалом» как совокупностью разнообразных ресурсов, которые помогают им достичь целей с помощью предоставляемых масс-медиа информационных возможностей, в частности по-разному используя те или иные каналы СМИ, из которых не все группы в обществе могут извлечь пользу в равной мере.
Сравнение прессы и телевидения в рамках теории информационного дефицита, осуществленное Дж. Робинсоном, продемонстрировало большую возможность прессы к усилению разрыва в знаниях по сравнению с телевидением, поскольку она — по сравнению с телевидением как более гомогенным каналом, ориентированным на нацию в целом и привлекающем большее число зрителей в силу большего доверия, — значительнее дифференцирована. К тому же национальное телевидение сильнее подвержено институциональным формам адаптации к обществу в целом, в отличие от печатных изданий. Однако в условиях мультиплицирования каналов и усиления фрагментарности аудитории телевидение приобретает черты даже более дифференцированного источника информации, чем печать. Поздние исследования Д. Робинсона и М. Леви о том, что трансляция новостей по телевидению может быть обучающим источником, не доказывают, по мнению Д. МакКуэйла, способности телевидения закрывать разрывы в знаниях.
В направлении усиления разрыва между информационно-богатыми и информационно-бедными работают и новые информационные компьютерные технологии. В соответствии с теорией информационного разрыва тенденция выглядит не слишком обнадеживающей: люди, которые уже информационно-богаты в силу наличия хороших навыков информационного поиска и высоких ресурсов будут все более отрываться от информационно-бедных слоев.
Несмотря на то, что теория «разрыва в знаниях» существует более тридцати лет, она по-прежнему является одной из весьма популярных и широко используемых для объяснения воздействия (эффектов) масс-медиа. Так, в обзоре С. Газиано проанализированы 39 исследований, осуществленных в рамках этого подхода, из которых не следует однозначного вывода о возможностях медиа закрывать или сужать разрывы, наличие которых подтверждается всеми.
Какие социальные выводы следуют из представлений о «разрыве в знаниях»? Прежде всего, само существование этого феномена делает весьма проблематичными либеральные представления о возможности существования «хорошо информированного гражданина» как основы демократического общества, осуществляющего свой выбор, в частности в ходе голосования, «со знанием дела». Кроме того, в условиях «информационного общества» это означает усиление уже существующих видов социального неравенства, к которым прибавляется, возможно, самое сильное их проявление.
Контрольные вопросы для самопроверки
1. Назовите некоторые из эффектов массовой коммуникации.
2. Каковы основе базовые посылки проекта «Культурные индикаторы» Дж. Гербнера?
3. Как называется теория, изучающая, какие темы рассматриваются и обсуждаются в СМИ, и каким образом они влияют на аудиторию?
4. Какие эффекты, по мнению американского социолога В. Вайсе, являются количественные, а какие – качественными?
5. Какие существуют последствия воздействия СМИ?
6. Назовите и кратко охарактеризуйте основные факторы, повышающие эффективность сообщений.
7. В чем состоит феномен массовой паники?
8. Каково главное значение теории когнитивного диссонанса?
Литература
1. Кравченко, А. И. Социология : хрестоматия для вузов. - М. : Академический Проект, 2004.
2. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2003.
3. Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2004.
4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001.
5. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003.
6. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2006.