4. Люди склонны больше доверять членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого являются для человека более значимыми (релевантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведущего радиопередачи, о которых они ничего не знают.
5. Под воздействием личного влияния человек может предпринимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их правильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не меняя его установки (например «уговорить» проголосовать за определенного кандидата, не обсуждая его политической позиции).
П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к следующим важным выводам:
а) коммуникация осуществляется не только вертикально;
б) «лидеры мнений» выступают как генераторы общественного мнения, именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации;
в) «лидеры мнений» представляют собой связующее звено между СМИ, с одной стороны, и людьми, для которых они являются авторитетом — с другой. Это означает, что идеи или информация из передач радио или сообщений печати попадает к лидерам мнений и лишь от них — к менее активным группам населения, что позволило выдвинуть гипотезу «двухступенчатой коммуникации».
Исследование 1945 г., где изучалось поведение кинозрителей, в частности выбор фильмов, подтвердило двухшаговую структуру процесса восприятия массовой коммуникации. Первая ступень (шаг) — относительно хорошо информированные индивиды, подвергающиеся воздействию медиа; вторая — те, кто предпочитает получать информацию не непосредственно из СМИ, а опосредованно, «из вторых рук» — от лиц, на мнение которых в рамках данной группы ориентируются остальные ее члены.
На основе полученных эмпирических результатов были сформулированы два новых концептуальных подхода к изучению процесса восприятия сообщений основных в тот период масс-медиа — прессы и радио: «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», изложенные в двух работах, подытоживших результаты исследований.
Дальнейшее развитие идея П. Лазарсфельда о существовании «лидеров мнений» в процессе восприятия группой сообщений массовой коммуникации получила у Р. Мертона, который в ходе исследования межличностного влияния и коммуникационного поведения населения в небольшом городе на востоке США (1948 г.) выявил наличие двух типов лидеров мнений, названных им локальными и космополитическими. Локальные лидеры, как правило старожилы, авторитетны в повседневных делах — работа, образование, воспитание детей; именно по этим проблемам с ними консультировались соседи, друзья и знакомые. Космополитические лидеры в городе жили сравнительно недавно, много путешествовали и имели богатый зарубежный опыт, «специализируясь» на общенациональных или международных проблемах — политика, мода, мировой бизнес. И те, и другие чаще, чем обыкновенные жители, обращались к масс-медиа, но разным: «космополиты» читали преимущественно общенациональную прессу, локальные лидеры — местные издания. Правда, типология Р. Мертона хотя и сохраняет свое значение в условиях локальных общностей, но ныне, в условиях глобализации, представляет скорее исторический интерес.
Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современного индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в частности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспеченной и эмпирически проверенной, оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Действительно, в дальнейшем десятки исследователей получали свидетельства наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как непосредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфере коммуникативных отношений.
Как только исследователи стали изучать процессы формирования мнения в профессиональных группах (таково, например, исследование А. Колемана, Г. Мензеля и Е. Каца использования медиками новых лекарств или принятия фермерами решения относительно новой сельскохозяйственной практики), они были вынуждены учесть и включенность опрашиваемых в систему специальных коммуникаций: в частности, использование врачами специальных медицинских журналов.
По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наиболее полным, специфическим для вида деятельности, с которой связано само принятие решения. Ведь первое требование, которому всегда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компетентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массовые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компетентности личности.
Контрольные вопросы для самопроверки
1. Какие интересы охватывает потребностно-личное направление потока сообщений?
2. Какие 4 системы функционирования прессы выделяются и каким социальным системам они соответствуют?
3. На каких трех «китах» держится функционирование прессы в условиях авторитарной системы?
4. Назовите основные положения либертарианской модели.
5. Перечислите основные положения теории социальной ответственности.
6. В чем главный недостаток одноступенчатых моделей коммуникации?
7. В чем суть двухступенчатой модели коммуникации?
8. Кто такие «лидеры мнений»?
Литература
1. Кравченко, А. И. Социология : хрестоматия для вузов. - М. : Академический Проект, 2004.
2. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2003.
3. Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2004.
4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001.
5. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003.
6. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2006.
7. Черных А.И. Социология массовых коммуникаций: учебное пособие. – М.: Изд-й дом ГУ ВШЭ, 2008.
8. Шарков, А. А. Родионов. Техника и технология сбора и обработки информации : рекомендовано Мин. образования. - М. : Перспектива, 2003.
Тема 6. Проблема эффектов и эффективности СМК
Целевая установка:
раскрыть разнообразие эффектов и эффективности СМК, а также теории, изучающие эффективность СМК в обществе.
После изучения данной темы слушатели смогут:
перечислить виды эффектов коммуникации, выделяемые по различным критериям;
объяснить, что влияет на эффективность восприятия информации аудиторией
охарактеризовать исследовательские направления изучения эффектов СМК и рассказать об основных результатах этих исследований.
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
6.1. Эффекты массовой коммуникации
6.2. Факторы, влияющие на эффективность восприятия информации
6.3. Исследования эффектов масс-медиа
Контрольные вопросы для самопроверки
6.1. Эффекты массовой коммуникации
Анализ эффектов массовой коммуникации предполагает изучение изменений в общественном сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Эффектом же, согласно одному из распространенных определений, считается следствие процесса коммуникации, при этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы.
В последние два-три десятилетия широко распространенной является концепция многосоставности эффектов массовой коммуникации. Причем этот процесс не является исключительно односторонним, т.е. воздействию подвергается не только аудитория, но и сами средства массовой коммуникации за счет обратного влияния аудитории.
Среди эффектов массовой коммуникации можно выделить эффекты краткосрочные и долгосрочные, преднамеренные и непреднамеренные. К эффектам массовой коммуникации относятся индивидуальный ответ и индивидуальная реакция, коллективная реакция, культурные изменения и т.д. Например, в рамках индивидуального ответа происходит трансформация установок, поведения, что представляет собой реакцию на сообщения, направленные на осуществление изменений. Индивидуальная реакция заключается в незапланированных последствиях, возникающих в результате воздействия массовой коммуникации, в то время как коллективная реакция — это совокупность индивидуальных реакций. Процесс распределения информации часто характеризуется неравномерностью и выборочной расстановкой приоритетов. Результатом могут быть культурные изменения, которые касаются системы ценностей, моделей поведения и т.п.
Одна из теорий, анализирующих влияние средств массовой коммуникации, исходит из того, что эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Из сообщений аудитория извлекает информацию о событиях и о значимости, приписываемой этим событиям. К примеру, в ходе избирательной кампании средствами массовой информации подчеркивается важность тех или иных элементов программы и выступлений кандидатов.
Среди современных теоретических направлений выделяется теория «культивационных эффектов», ориентированная на выявление долгосрочного влияния средств массовой коммуникации. В основе проекта «Культурные индикаторы», который разрабатывался под руководством Дж. Гербнера в США с конца 1960-х по начало 1980-х гг., лежали две базовые посылки. Во-первых, содержание передач телевидения, независимо от их жанровой и тематической направленности, формирует, «культивирует» стереотипные представления аудитории об окружающей людей социальной реальности. Во-вторых, особенностью телесмотрения как формы потребления массовой коммуникации является его невысокая избирательность. В связи со сложившимся режимом жизнедеятельности телезритель в большей степени «привязан» ко времени, нежели к содержанию конкретной передачи. В результате, чем больше времени люди смотрят телевизор, тем в большей степени их социокультурные представления находятся под влиянием содержания передач. В исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и не заядлых — «тяжелых» и «легких» — зрителей. Тяжелые зрители — это люди, которые в отличие легких зрителей проводят у телевизионных экранов все свободное время, в результате чего у них формируется некритическое отношение к получаемой информации.