В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
Имиджелогия - это учение не просто об имидже, а о формировании мнения у какой-либо группы людей (аудитории имиджа) о том или ином объекте (о человеке, предмете, явлении) на основе сформированного у них образа этого объекта.
Имидж объекта (человека, предмета, явления) - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа (image), сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей.
В наше время крайне сложно оказывать личное воздействие на людей и особенно на молодёжь. Тому немало причин, но одна из главных в том, что в век развитости средств массовой коммуникации эффект живого общения и непосредственного личностного воздействия блокируется в психике людей наличием в ней информационных клише, размытых духовных ценностей, скепсиса к нравственным авторитетам. Б. Паскаль прав, когда привлекает внимание к логической последовательности употребления методов воздействия на людей: сначала надо суметь им понравиться, а затем пытаться их в чём-то убеждать. Без привлекательного имиджа, т.е. умения душевно расположить к себе человека, этой проблемы не решить. В этом заключается прагматическое назначение имиджелогии.
Сегодня трудно найти крупного политического деятеля, который специально не обращался к имиджмейкерам. Имидж таких личностей отшлифован буквально до мелочей. Например, на лицах пожилых людей мимика сильнее фиксирует возрастные изменения, поэтому во время телепередач их лица подаются на определённом расстоянии от съёмочной камеры. Или такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. Маргарет Тетчер было трудно получить политическое признание в стране со столь консервативными порядками. Поэтому её имиджмейкеры пристальное внимание уделяли выбору интерьеров: большинство её телевыступлений были отсняты в домашней обстановке на фоне зажжённого камина. Что чисто в английском классическом духе.
По специфике профессиональной деятельности выделяются такие виды имиджелогии, как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др.
Можно выделить еще одно определение имиджелогии и имиджа.
Имиджелогия–наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться» людям. Многие люди обрели интерес к имиджелогии, стремясь создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами.
Имидж–некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение.
Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж – явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым, привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.
3. Ресурсы публицистики в имиджевом тексте
Разговор об имиджевой статье нужно, в первую очередь, начинать с определения собственно статьи с журналистской точки зрения. В теории это материал, который раскрывает определенного рода проблему, поиск ее решения. В подобном аналитическом тексте содержитсяавторская оценка, мнения разных людей, цитаты, статистика— в общем, все то, что относится к аргументам.
При написании статьи авторы прибегают к методам обобщения, анализа и синтеза.В PRимиджевая статья представляет собой материал, который содержит актуальную проблему, возникшую в обществе и являющуюся значимой для субъекта PR.Как и в журналистском материале, PR-статья содержит скрытую оценку, цитаты. В структуру текста входят следующие обязательные элементы:
- выдвижение тезиса,
- построение системы аргументации,
- выводы.
Обычно имиджевая статья выполняется в фирменном стиле. Оформление имеет определенные сходства с рекламными материалами, но в PR-тексте отсутствует адресная информация.
Одной из разновидностей имиджевых текстов является интервью. Здесь центральной персоной выступает главное лицо компании или сам субъект PR, его авторитетное мнение по поводу существующей проблемы в обществе. В имиджевоминтервьювопросы нацелены на конкретные ответы, которые помогут повысить оценку интервьюируемого или представляемой им компании в глазах читателей.
Образ в публицистике не самороден, он рационально обусловлен. Каждый малый образ не случаен, он связан с центральными, доминирующими образами. Главная и неповторимая особенность публицистического образа то, что он порожден мыслью, которую он реализует, развивает, уточняет, помогает проявиться ее оттенкам, как и личность, которая рассматривается в имиджевом тексте.
Целью PR-текста является формирование имиджа фирмы или человека. Его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства – он может быть анонимным и исходить от мифического «мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании или от личности – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража, разумеется) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании, бренду или человеку, что в свою очередь благотворно сказывается на их стабильности и успехе. Эффективность действия пиара оценивается не в денежном эквиваленте, а в росте рейтинга – увеличение прибыли может стоять в списке целей, но не на первом месте.
При создании имиджевого текста активно используются ресурсы публицистического стиля.
Выдающийся французский лингвист Ш. Балли писал, что «научный язык - это язык идей, а художественная речь - язык чувств» (Балли Ш. Французская стилистика. - М., 2001. С. 281). К этому можно добавить, что публицистика - язык и мыслей, и чувств. Также при создании имиджа человека или компании очень важна как рациональная, так и образная сторона текста.
Среди главных языковых особенностей публицистического стиля следует назвать принципиальную неоднородность стилистических средств; использование специальной терминологии и эмоционально окрашенной лексики, сочетание стандартных и экспрессивных средств языка, использование и абстрактной, и конкретной лексики. Все это эффективно применяется в PR-текстах.
Для публицистического стиля характерно использованиеоценочной лексики, обладающей сильной эмоциональной окраской, что также применимо в имиджевом тексте. Например:позитивные перемены, энергичный старт, твердая позиция, прорыв на переговорах, безумная авантюра.
Профессор Ю.В. Рождественский выделяет две группы стилистических средств в языке средств массовой информации и называет их признаваемоеиотвергаемое. «В семантическую сферу признаваемого входят все предметы мысли (т.е. лица, документы, организации, события и т.п.), которые считаются позитивными с точки зрения органа информации и риторической позиции автора текста массовой информации. В семантическую сферу отвергаемого входят все предметы мысли, которые считаются негативными». (Рождественский Ю.В.Общая филология. - М.,1996. С. 249).
В сферу принимаемоговходят следующие слова и устойчивые сочетания слов:подъем экономики, возрождение России, кабинет министров, рыночные реформы, государственные интересы, мировая роль России, исполнительная вертикаль, облученное ядерное топливо, жесткие/чрезвычайные/адекватные меры, демократия, интеграция, бюджетная дисциплина, внятная политика, информационная безопасность;
Всферу отвергаемоговходят:ваххабиты, чеченские боевики, сепаратисты, экстремисты, НАТО, коммунисты, забастовщики, шпионы, экологи, правозащитники, депутатская неприкосновенность, глобализация, групповой эгоизм, пустые предвыборные обещания, силовой диктат, коррупция, криминализация.
При создании имиджа мы в первую очередь стремимся вызвать у аудитории позитивные эмоции, оставить в сознании яркое воспоминание, привлечь внимание, заинтересовать и заслужить положительную оценку. Поэтому следует избегать словосочетаний из сферы отвергаемого.
Для публицистического стиля характерно использование слов в переносном значении и многозначности слов, что может быть эффективным при создании имиджевого текста. При этом наблюдаются явления трех типов:
- употребление слова в переносном значении;
- развитие многозначности;
- метафоризация как средство экспрессии и выражения оценки.
Переносное значение. Употребление нейтрального слова или специального термина в переносном значении придает тексту образную окраску. Например: тихие шаги - практические шаги; формат книги - формат переговоров; сигналы светофора - сигналы с мест.