3. Развитие российского PR-сообщества, которое «дозрело» до обсуждения этой темы. За последние несколько лет произошел количественный переход отечественной PR-отрасли в качественно иное измерение, что поменяло ориентиры и ценности в системе координат. PR повернулся лицом к проблематике социума, государства, патриотической идеологии, национальному самосознанию. В этой связи произошла глобализация PR-мышления, сдвиг от решения локальных задач (политических, региональных, персональных) к общенациональным. Появилась необходимость в позиционировании целостной, полифункциональной системы, имя которой Россия. Не случайно, власть обратились за помощью к профессионалам PR-индустрии, привлекая их для решения различных задач национального масштаба.
Имидж России в глазах россиян складывается из многих компонентов.
Прежде всего, это, конечно же, первые лица страны, регионов и те, кто осуществляет продвижение и, условно говоря, «продажу» отраслевых кластеров нашей экономики - банковской сферы, транспорта, туризма, гостиничного дела. Французский президент Жак Ширак любит повторять: "Я езжу за тем, чтобы "продавать" Францию в мире". И французы своего президента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так относиться к своим высшим чиновникам. В первую очередь развивают рыночную инфраструктуру, обеспечивают дружелюбие, социальный оптимизм населения, а затем во всеуслышание объявляют по телевидению, радио, в газетах, через Интернет: мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! То есть работают уже над имиджем, коммуникациями.
Безусловно, среди потребителей "имиджа территорий" не только иностранцы, но, прежде всего, наши граждане. Улучшение их самочувствия - гарантия укрепления внутреннего и внешнего имиджа России. Ведь имидж - это еще и то, что мы сами, граждане, думаем о своей стране. И пока мы к иностранцам относимся лучше, чем к себе, они будут относиться к себе лучше, чем к нам.
Россияне ценят свою страну за богатые природные ресурсы, за геополитическое значение, за военную мощь. Слишком низко оцениваются преимущества своей системы образования - одной из лучших в мире. Экологию тоже низко ценят, а ведь по этому важному для мира критерию мы очень даже неплохо выглядим. Соблюдение прав человека - медленно, но все же становится не хуже, чем у других.
Управлять имиджем можно, планируя, организуя и реально контролируя различные социально-экономические мероприятия. Другое дело, кто будет главным. Сегодня это должны быть прежде всего Министерство экономического развития и торговли, Минкультуры, Минобразования, Центробанк.
1.3 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ
Опыт по формированию положительного внутреннего имиджа имеют многие мировые страны.
Так, например, в Великобритания многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический.
Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.
Россия вступила в 21 век, ясно осознавая свои национальные интересы и роль на мировой сцене, с четким видением своих ближайших и долгосрочных внешнеполитических задач. А для того, чтобы иметь устойчивые позиции на мировой арене, необходимо сформировать четкий позитивный внутренний образ страны.
На наш взгляд, необходимость объединения усилий всех сторон, заинтересованных в формировании позитивного внутреннего имиджа страны, — власти, бизнеса, общественных и научных организаций, культурного сообщества — очевидна. Только такой подход к работе позволит избежать риска бесконтрольного формирования «мозаичного» образа страны, а именно к этому может привести отсутствие единой стратегии и механизма ее реализации. Рассмотрим теперь возможные пути формирования имиджа государства.
Одной из наиболее современных и хорошо развитых стратегий является PR.
Широчайшие возможности PR позволяют рассматривать эту сферу деятельности и задачи улучшения образа России в различных ее аспектах:
1. Как управленческую деятельность – в силу того, что технологии PR основаны на управлении коммуникативным пространством либо «всем комплексом коммуникаций субъектов»[1] и являются эффективным механизмом управления коммуникациями между государством и российской и зарубежной общественностью.
2. Как сферу деятельности рыночной ориентации– в силу того, что технологии PR не могут существовать в пределах «закрытого» информационного пространства» (однако, существует понятие «PR-андеграунда», или «псевдо-PR», когда само понятие PR вырождается, трансформируется, действуя в рамках замкнутого сообщества. Как правило, псевдо-PR распространен в культурной сфере (литература, живопись, кинематограф)), являющегося базовой основой для развития любой коммерческой деятельности.
3. Как социально-практическую деятельность – в силу того, что технологии PR направлены на практическое преобразование социальной действительности посредством изменения существующего и формирования нового порядка вещей.
4. Как технологическую деятельность– в силу того, что технологии включают в себя конструирование образа (определение его характеристик, направлений формирования на основе выделения целей и задач конструирования), разработку и внедрение управленческих решений и др. Каждый из этих элементов имеет совершенно определенное, отличное от других содержание.
5. Как составную часть научной деятельности и деятельности в сфере искусства.«Искусство – это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение».[2] Наука – сфера человеческой деятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности. Приемы и механизмы PR разработаны на основе изучения положений и практических приемов теории коммуникаций, наук о социологии и психологии, менеджмента и др. и в какой-то степени могут рассматриваться как искусство создания и воплощения определенных образов. Это наука об интеграции в сознание общественности позитивного образа российского государства.
Таким образом, PR – это деятельность, приемы и технологии которой могут быть эффективно применены для продвижения образа России в сознание его граждан и мировой общественности. Для этого необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов, журналистов, специалистов по формированию внешнего имиджа (визажистов, стилистов и фотографов) и других профессионалов для разработки концепции формирования имиджа России в сознании мировой общественности. Совместная деятельность специалистов в области разработки концепции формирования имиджа России должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерациии выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечивает устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество. Для достижения цели разработки концепции формирования имиджа России на основе адаптации классических приемов и технологий PR необходимо решить ряд задач, основными среди которых являются:
1. Анализ структуры образа России и составляющих этого образа в сознании его граждан для продвижения в сознание мировой общественности, включающей:
- Декомпозицию вычленением системы российской государственности с качественно либо количественно формализованных «условно статичных», «корректируемых условно динамичных» социологических, «корректируемых условно динамичных» институциональных факторов формирования образа России.
- Синтез модели образа России, с учетом объективных тенденций трансформации форм, принципов международных взаимоотношений стран мира и приоритетов в организации международных взаимоотношений, для продвижения его в сознание мировой общественности.
2. Ранжирование существующих каналов коммуникаций для продвижения модели образа России в сознание мировой общественности, с подразделением их на группы обеспечиваемых государственными институтами и стихийно развивающихся в условиях рыночных взаимоотношений.
3. Определение направлений, интеграции в единой системе регулируемых государством и самостоятельных каналов коммуникаций, форм и инструментов организации их взаимодействия для адаптации приемов и технологий PR с целью решения задачи формирования имиджа России в сознании мировой общественности.
4. Структурирование объектов коммуникативного воздействия в мировом сообществе для адаптации приемов и технологий PR и их имплантации в деятельность структур, обеспечивающих процесс продвижения образа России в сознание мировой общественности.
5. Разработка стратегии продвижения образа России в сознание мировой общественности при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и адаптация практических приемов и технологий PR для определения практических шагов в данном направлении.
Современные российские специалисты по связям с общественностью представляют собой зрелое профессиональное сообщество, которое в сжатые (в исторической перспективе) сроки прошло серьезный путь. Если первые PR-кампании зачастую напоминали бои без правил, то сегодня большинство профессиональных PR-структур осознают свою социальную ответственность и умеют соизмерять свои профессиональные задачи с интересами общества. PR-сообщество готово перейти от реализации отдельных проектов к участию в решении стратегических общественно значимых задач, таких как, создание и продвижение внутреннего и внешнего имиджа страны, и выполнять функции, напрямую обусловленные спецификой public relations.