Фирменный каталог- сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление всей коммерческой программы. Его главная особенность - ясное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели (представить покупателю ассортиментные возможности фирмы и стимулировать большее количество покупок). К жанровой разновидности каталога можно также отнести проспект. Его цели часто близки к целям каталога; главная из них - создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Проспект сообщает о будущих планах, в то время как каталог о возможностях, имеющихся в наличии.
Проспекты и брошюры- сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения услуг. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.
Буклет- малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта, не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат - крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Основа рекламного плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль. Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.
Рекламная листовка- небольшое по объему печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать, поэтому текст рекламной листовки ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы. Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью. Теперь рассмотрим жанры печатной рекламы.(«Приложение А»).
Рекламное объявление - лаконичное, динамичное предложение возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя. Однако его возможности ограничены скромным объемом и краткостью текста. Развернутое рекламное обращение отличается от исходного объявления наличием текста, детализирующего основную мысль. Самый распространенный способ детализации - подчеркивание особых характеристик рекламируемого продукта.
Житейская история- это рекламное произведение, которое подает объект рекламирования с помощью игрового сюжета, драматических коллизий, вымышленных персонажей. В основном встречается в печатных изданиях.
Консультация специалиста- жанр, вкладывающий рекламное предложение в уста профессионала той или иной области деятельности. Прейскурант призван дать потребителям конкретные представления о ценах на предлагаемые товары.
Афиша- это специфическое по содержанию оповещение о новом, социально значимом событии, направленное на стимулирование интереса потребителя к разнообразным граням действительности и содержащее разнообразные и детальные реквизиты события: кто участвует, где, когда, во сколько.
Анонс представляет собой оперативную передачу краткого содержания рекламируемого мероприятия. Характерными чертами листовки являются высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении.[12]
Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ, а именно:
-возможностью обеспечить широкий охват аудитории и в то же время направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилистам за рулем, домохозяйкам, молодежи т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;
-способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);
-сравнительной дешевизной и особой оперативностью (рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).
Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию,
Все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки внимания. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах типа «Интересующую вас информацию можно найти в нашей газете...». Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение. Наиболее распространенными видами радиорекламы являются:(«ПриложениеБ»).
- радиообъявления;
- радиоролик;
- радиорепортаж.
Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рекламы, в которой высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора.
Радиоролик- специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей. При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим условиям: привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания; содержать четкую информацию об объекте рекламирования; характеризовать объект рекламирования в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением.
Радиорепортаж- информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу. Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи.[13]
Кроме перечисленных, к рекламным радиожанрам также относятся:
Короткий информационный (10 секунд)
Информационный (от 10 до 30 секунд, 1-2 голоса + текст + музыка)
Игровой, имиджевый (Сценарий + голоса + спец. эффекты + музыка)
Музыкальный (Информация + музыкальная пропевка )[14]
(«Приложение Б»).
На фоне всепроникающих печатных разножанровых рекламных произведений и ежевечерне назойливо внедряющихся в передачи рекламных телероликов радиообращения воспринимаются как явление более ограниченного воздействия. Однако это впечатление ошибочно. Как показали исследования, именно радио лидирует среди остальных СМИ по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват аудитории.
Аудитория радио в среднем на четверть больше газетной аудитории и приблизительно на 10 процентов превышает объем телеаудитории. Вторым существенным достоинством рекламных радиообращений является их экономичность. По данным тех же американских исследователей, для изготовления радиосюжетов требуется приблизительно в 10 раз меньше вложений, чем для аналогичного по смыслу телеролика. Кроме того, частотность использования в радиотрансляции рекламного произведения также приблизительно в 10 раз более высока, чем телевизионная трансляция в пределах того же бюджета. Эти важные преимущества дают возможность более гибко использовать радиопроизведение в рекламных целях, позволяя вносить в него текущие необходимые изменения текста без существенных затрат.
Разумеется, наряду с указанными достоинствами, радиорекламе присущи и недостатки относительно других каналов СМИ. Это - сложность фиксации внимания слушателя на конкретныхрадиообъявлениях, мимолетность звучания, не дающая возможности прочного запоминания даже интересующей потребителя информации. Эти недостатки как раз и возмещаются частотностью, многократным повторением одного и того же обращения.