Исходя из поставленной цели вытекают следующие задачи:
1. охарактеризовать роды, виды, жанры журналистики;
2. рассмотреть типологию рекламы;
3. дать жанровую характеристику рекламы в СМИ (на радио, на телевидении, в печатной прессе и в сети интернет);
4. провести сравнительный анализ журналистских и рекламных жанров.
1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Журналистика как любой род деятельности характеризуется, прежде всего, результатами, или содержанием деятельности, которое, в свою очередь, напрямую зависит от стремления и возможностей журналистов адекватно отражать жизнь в ее разнообразнейших проявлениях. Между тем любое содержание всегда укладывается в некую форму. Философы категорию формы трактуют как выражение внутренней связи и способа организации, взаимодействия элементов и процессов как между собой, так и с внешними условиями. Именно с этих позиций мы и рассмотрим наиболее общие, формализованные признаки журналистского творчества.
Мы уже знаем, что в процессе практической деятельности по распространению социальной информации, по мере массовизации этого процесса исторически сложились способы распространения массовой информации - пресса, радио, телевидение, интернет. Действительно, каждый род журналистики использует свой собственный, специфический способ отражения жизни, создания журналистских произведений, каждый творит индивидуальную, не похожую на других, дорожку к умам и сердцам, глазам и ушам, читателей, слушателей, зрителей. Наименованиями потребителей информации все сказано. У газетчиков один инструмент - написанное (напечатанное черными буквами на белой бумаге) слово. Сотрудники печатных изданий описывают словами событие, факт, идею - читатель пробегает глазами по строчкам, складывает буквы в слова, слова -в предложения, отдельные фразы - в контекст и декодирует прочитанное, воспринимает его в том ключе, в каком это замыслил журналист, либо понимает написанное иначе - и это вина не читателя, но автора.
Радиожурналист имеет на вооружении слово сказанное, звучащее во всем богатстве интонаций, смысловых и логических ударений, пауз, подкрепленное музыкой, шумами, что позволяет нести аудитории не только текст, но и подтекст, обогащая содержание радиоматериала. У потребителя радиоинформации главный орган восприятия - слух.
Телевидение оперирует аудиовизуальными образами. Его сила в зримости, конкретности, практической невозможности трактовать увиденное как-то иначе. В газете можно написать: «Зал встретил овацией имярек, поднимающегося на трибуну» - и читатель вынужден верить автору, что называется, на слово. Если на самом деле оратора встретили жидкими хлопками, то в радиорепортаже - на фоне этих полуаплодисментов-обмануть уже труднее. На ТВ, где зритель и слышит нестройное хлопанье, и видит кислые физиономии сидящих в зале, скрыть истину невозможно (ее можно только сокрыть, не показав самого события; если же это прямой эфир, то изображение фактически не поддается фальсификации).
Говоря об особенностях языка интернет изданий, следует отметить, что характерными чертами «сетевого текста» являются сжатость, членение на части, нелинейные расширения за счет использование гипертекстовых ссылок и мультимедии, что определяется спецификой сети как медийной среды и особенностями восприятия информации с экрана монитора. Лучшие образцы сетевой журналистики уже несут в себе эти характерные особенности, и, вероятно, в дальнейшем, тексты, создаваемые для веб будут все сильнее отличаться от традиционных.
Итак, каждый род журналистики обладает специфическим способом отражения реальности. А мы уже привыкли называть прессу, радио и телевидение средствами массовой информации. Здесь нет противоречия: используя различные способы создания журналистских произведений, каждый род журналистики пользуется различными средствами доставки этих произведений потребителю информации. Газетчики печатают периодические издания. Радиожурналисты осуществляют вещание, но передают в эфир только звуковую информацию, тележурналисты транслируют и звук, и изображение. Интернет журналисты в своих изданиях могут совмещать и передачу звука, и видео трансляцию, и публикации текстов.[9]
Иногда особым родом журналистики считают информационные агентства. Однако при полном сходстве методики работы сотрудников агентств с их коллегами в газетах, на телевидении и радио, эти ведомства - своеобразная инфраструктура массовой информации, вспомогательное подразделение. Ещеменее правомочно включение в этот ряд кинематографа, книгоиздательской деятельности, выпуска грампластинок и компакт-дисков: имея некоторое сходство с массовой информацией, эти виды деятельности принципиально отличаются процессом организации информационного потока.
Впрочем, все названные сферы представляют интерес для рекламодателей. Что же касается самой рекламы, то в этой работе, может быть, впервые мы рассматриваем ее как специфический вид журналистики.
Каждый из родов массово-информационной деятельности содержит несколько типов сообщений: публицистические, художественные, научные.
Научный тип сообщений предполагает особый язык и стиль: однозначное, не вызывающее разночтений, изложение специфических научных сведений. Используется в чисто научных изданиях, частично - в научно-популярных, а также в научных статьях в массовой прессе. Причем, если в научном журнале для описания понятий, экспериментов, явлений природы уместен язык усложненный, то в массовой периодике об этих же понятиях и явлениях следует говорить понятным и доходчивым языком. И об этом всегда должен помнить журналист, занятый подготовкой материала, а так же его редактор.
Художественный тип сообщений, в отличие от научного, характеризуется образностью языка, многозначностью понятий, умением обобщить единичный факт, типизировать явление. Если в научных публикациях речь идет, по преимуществу, об окружающем человека мире, то в художественных-вероятнее всего, о самом человеке, о его внутреннем мире, об отношении к миру внешнему и его восприятии отдельной личностью.
Публицистика (от лат.Publicus - общественный) - способ организации и распространения социальной информации, род произведений, посвященных актуальным проблемам и явлениям текущей жизни[10]. Публицистика играет важную политическую, идеологическую роль, влияя на деятельность различных социальных институтов и в целом на общественное сознание.
Иногда понятие публицистика воспринимается как синоним к слову журналистика. Это объясняется тем, что публицистика, в сущности, тоже родовое понятие, включающее в себя произведения, освещающие актуальные социально-политические и другие проблемы современности в печати, на радио и телевидении и в отдельных печатных изданиях. Публицистика существует в словесных (устных и письменных), графических изобразительных (плакат, карикатура), фото- и кинематографических (фоторепортаж, документальный фильм), театрально-драматических и словесно-музыкальных формах.
Если говорить о видах журналистской деятельности, то здесь выделяют информационную публицистику, аналитическую публицистику и художественную публицистику. Понятно, что произведения каждого вида можно встретить в любом из родов журналистики. Здесь в качестве наиболее существенного и устойчивого признака следует считать меру типизации, уровень постижения конкретного жизненного материала. Информация, фиксируя, - констатирует; аналитическая публицистика- осмысливает и обобщает; художественное творчество - типизирует.
В свою очередь, каждый из журналистских видов подразделяется на подвиды, или жанры. Видовое и жанровое членение отражает стремление осмыслить реальный мир во всем многообразии действительности.
Жанр справедливо называют памятью искусства. В чем причина сохранения старой формы в новом явлении? Почему первые автомобилипоходили на конные экипажи, а электрические люстры - на люстры свечные? Безусловно, причина состоит в общности функций: автомобиль так же является средством передвижения, как и конный экипаж, а люстра источником света, независимо от используемой энергии.
Любая творческая деятельность многообразна в средствах, приемах, формах изображения, как многообразны явления, о которых идет речь. Это многообразие находит конкретное выражение в системе жанров.
Теоретические основания для определения жанра, его признаков следует искать в искусствоведении и литературоведении, откуда это понятие пришло в теорию журналистики. Для лучшего понимания здесь уместно обратиться к методике системного анализа.
Если культуру рассматривать как совокупность объектов и субъектов материальной и духовной деятельности, или некую гиперсистему, то, скажем, искусство как вид духовного освоения действительности и ее преобразования по законам красоты есть самостоятельный и весьма обширный пласт человеческой культуры. Это практически независимая (автономная) система внутри гиперсистемы культурной деятельности человечества. Внутри этой системы существуют подсистемы (или системы более мелкого уровня), такие, как изобразительное искусство, литература, художественный кинематограф и т.д.
Точно так же в идеологический системе можно выделить журналистику, или систему средств массовой информации. Внутри системы СМИ, как мы знаем, существуют подсистемы периодической печати, радио, телевидения и интернет изданий (роды журналистики). Составными частями, или компонентами этих подсистем, можно назвать информационную, аналитическую и художественную публицистику (виды журналистики). Реклама, распространяемая при помощи СМИ (в отличие от directmail, наружной и т.п.), тоже вид журналистики. Наконец, составными частями, или элементами этих компонентов, являются разнообразные жанры, которые, по сути, выполняют роль своеобразных «кирпичиков», из которых строится полноценная журналистская конструкция.