Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова
Факультет журналистики
Кафедра социологии журналистики
На правах рукописи
Колесниченко Александр Васильевич
Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук:
Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием
Москва
2007
Введение
В данной работе рассматривается, какие сведения об аудитории могут быть использованы в управлении печатными СМИ для достижения соответствия изданий запросам их целевой аудитории. Замысел работы возник зимой 2003 года, когда автор участвовал в запуске «Столичной вечерней газеты» и наблюдал обсуждение этой газеты на Интернет-форумах. Тогда многие участники дискуссии спрашивали, как же получилось, что они в заявленную целевую аудиторию газеты входят, а само издание им вовсе не интересно. Возник вопрос: «Как соотнести характеристики издания с характеристиками его целевой аудитории, сделать так, чтобы представители целевой аудитории признавали издание «своим», когда оно попадет к ним в руки?» Данная работа – попытка предложить ответ на этот вопрос.
Анализ литературы привел к выводу о том, что целостная теория и методика «настройки» изданий на целевую аудиторию не разработана, попытки решить эту задачу в прошлом не систематизированы, а сведения о том, как решается эта задача сейчас, практически отсутствуют. Можно обнаружить лишь отдельные теоретические положения, объясняющие те или иные аспекты взаимоотношений аудитории со СМИ, и такие же разрозненные примеры попыток практически решить задачу «настройки». Поэтому в данной работе с необходимостью сочетаются систематизация существующих теоретических подходов, анализ практического опыта решения поставленной задачи и попытка предложить собственные подходы к ее решению.
Демократия невозможна без независимых СМИ, то есть свободных от влияния государства, политических спонсоров и рекламодателей. И если политическая независимость российских СМИ гарантирована законодательством, то экономическая сторона дела – забота самих медиапрофессионалов. Чтобы издание было «экономически здоровым», то есть прибыльным или хотя бы самоокупаемым, его контент должен соответствовать интересам читателей. Следует признать, что в настоящее время большинство российских изданий «экономически здоровыми» не являются. По оценкам экспертов, без спонсорских денег обходятся лишь 10-12% российских изданий (без учета рекламных). Остальные же зачастую оказываются либо «презентационными» изданиями органов государственной власти, либо «боевыми листками» олигархических группировок. В результате граждане страны лишены возможности получать качественную и объективную информацию об актуальных событиях текущей действительности и разные точки зрения на нее, а также подвергаются воздействию пропаганды и рекламы. Это привело к падению в обществе доверия к журналистике. Если в 1990 году, по данным ВЦИОМ, полностью доверяли СМИ 46% граждан, то в 2006-м, по данным «Левада-центра», – лишь 22%.
Экономический рост последних лет привел к тому, что доходы печатных СМИ от рекламы возросли с 260 млн. долл. в 1999 году до 1,5 млрд. долл. в 2006-м. По прогнозам TNSGallupMedia, к 2008 году эта сумма достигнет 1,8 млрд. долл. Доходы изданий от продажи, по данным Гильдии издателей периодической печати, в 2005 году составили 570 млн. долл. от подписки и 1,2 млрд. долл. от розницы. В России, как видим, все-таки складывается экономическая основа для издательского бизнеса. В определенной степени способствовали развитию рынка печатных СМИ также политические изменения в стране, повлекшие новую расстановку сил в медиасфере, в частности, ликвидацию в 2001-2004 гг. частного информационного телевещания (телеканалы НТВ, ТВ-6 и ТВС). По многим вопросам актуальной действительности пресса и Интернет-издания для части аудитории превратились в единственный источник информации, содержащий альтернативные версии происходящего в общественно-политической сфере. Это способствовало повышению интереса к прессе.
О потенциале и положительной динамике российского медиарынка свидетельствует также то, что на него активно приходит иностранный капитал. Сейчас в нашей стране представлены практически все ведущие мировые журнальные бренды, включая общеинформационные, такие как «TheNewsweek» и «DerSpiegel». Иностранцы являются также совладельцами одной из ведущих деловых газет страны «Ведомости», самой популярной ежедневной газеты «Комсомольская правда» и самого популярного в России телегида «Антенна-Телесемь».
Актуальностьисследования
Однако проявляются и негативные для печати тенденции. За последние годы только в Москве были запущены, а затем закрыты несколько изданий, претендовавших на то, чтобы стать лидерами рынка и общенациональными коммуникаторами. Это, прежде всего, ежедневные газеты «День», «Столичная Вечерняя газета», «Русский Курьер», еженедельники «Консерватор», «Деловая хроника», «Политбюро», «Русский Фокус». Во всех случаях события развивались по одинаковому сценарию: вначале издание за счет качества предлагаемой информации обещало обеспечить большую аудиторию, в основном из привлекательных для рекламодателей социально-демографических групп (предприниматели, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, активная и платежеспособная молодежь). Спустя некоторое время (обычно через один-два года) оказывалось, что показатели реализуемого тиража и величина реальной аудитории значительно ниже заявленных в плане, а состав аудитории совершенно не соответствует тому, на который рассчитывали инвесторы, после чего принималось решение о закрытии проекта. Так, целевой аудиторией «Столичной вечерней газеты» были заявлены представители московского среднего класса – специалисты и менеджеры с доходами от 500 долл. на члена семьи. Аудитория одного номера издания по итогам первого полугодия должна была достигнуть 100-130 тыс. человек. В действительности же к назначенному времени, по данным TNSGallupMedia, аудитория «Столичной Вечерней газеты» достигла лишь 29 тыс. человек и состояла из неработающих (45%), людей старше 55 лет (41%), не имеющих высшего образования (58%) и тратящих на продукты питания более половины семейного дохода (72%). Доля же руководителей и специалистов - основной части целевой аудитории, в фактической аудитории газеты составила только 29%, то есть реальная аудитория издания не соответствовала запланированной ни по объему, ни по структуре.
Среди причин провала перечисленных изданий - неспособность их менеджмента обеспечить выпуск продукта, востребованного целевой аудиторией, то есть добиться соответствия его характеристик интересам целевого сегмента читателей. Это, в свою очередь, произошло либо из-за отсутствия, либо из-за неверного истолкования информации об аудитории, что привело к неверной «настройке» изданий на нее. По сути дела, издания делались «вслепую». В той же «Столичной вечерней газете», как и во многих других изданиях, управленческие решения принимались на основе лишь интуиции и здравого смысла. Вина менеджеров изданий во всем этом относительна, потому что научно обоснованной и целостно изложенной методики «настройки» издания на аудиторию и использования результатов исследований аудитории в менеджменте СМИ на сегодняшний день нет. Данная работа призвана хотя бы отчасти заполнить этот пробел.
Следует отметить, что по отношению к использованию информации об аудитории медиаменеджеры находятся в гораздо более сложном положении, нежели социологи, маркетологи и рекламисты. Социологи исследуют те или иные аспекты взаимоотношения аудитории и СМИ, как правило, без учета экономической основы этих взаимоотношений. Они могут сосредоточить все свое внимание на общественной роли СМИ, не интересуясь бизнес-показателями изданий, на которые ориентироваться редакционный менеджмент обязан. Маркетологов и рекламистов, в свою очередь, интересуют бизнес-показатели, но для них практически не имеют значения социальные цели изданий, которые крайне важны для медиаменеджеров. Медиаменеджеры же обязаны учитывать в своей работе и социальные, и экономические цели своих изданий. В связи с этим управленцы, способные обеспечить и экономическое процветание изданий, и выполнение ими социальной миссии, оказываются все более востребованными. С развитием экономики на смену нынешнему поколению медиаменеджеров, большинство из которых ориентированы исключительно на выполнение политического заказа, неизбежно придут управленцы, обладающие также навыками рыночного управления СМИ и способные добиться финансовых успехов. Данная работа нацелена на вооружение такими навыками именно менеджеров – тех, кто сочетает в своей работе решение социальных и экономических задач.
Цель исследования: разработать принципы управления изданием с использованием информации об аудитории. Из цели исследования вытекают следующие задачи:
1. Описать совокупность характеристик аудитории, которые, как показывают исследования, влияют на потребление печатных СМИ.
2. На этой основе определить основания для сегментирования, применимые для поиска и описания целевой аудитории издания в современной России.
3. Исследовать и систематизировать практику использования информации об аудитории в управлении изданиями.
4. Изучить возможности совершенствования практики управления изданиями с помощью документа-концепции.
5. Сформулировать практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию издания.
Гипотезы, которые автор проверяет в ходе исследования:
· Изменения, происходящие в структуре российского общества, приводят к появлению новых оснований для сегментирования аудитории прессы.
· Управление существующими изданиями происходит на основе традиционных социально-демографических характеристик аудитории, а знание о новых основаниях сегментирования слабо включено в принципы и технологии управления изданиями.