Прием «Гид» - это краткоеизложение полезных для читателя сведений. Если читателю нужно больше, его отсылают к другим источникам информации. Издание не претендует на то, чтобы завладеть вниманием читателя целиком, самостоятельно дать ему все необходимые сведения. Вместо этого издание помогает читателям ориентироваться в мире информации,находить наилучший источник в каждом из случаев. Газета с помощью «Гида» направляет читателя туда, где он может узнать больше по интересующему его предмету либо сам испытать то, о чем пишет газета. Это могут быть мероприятия, книги, компакт-диски и даже другие СМИ. Так чтение газеты интегрируется в образ жизни читателя.
Прием «Обогащение» - это предоставление читателю знаний, информации, которая углубляет, обогащает понимание читателем событий, о которых пишет газета. Помимо журналистских материалов издание может на каждой странице предлагать читателю своего рода краткий урок, помогающий ему поумнеть. Здесь, по сути дела, реализуется один из мотивов обращения к СМИ, описанный в предыдущем параграфе – это желание узнавать нечто новое. Более того, потом полученную таким способом информацию можно пересказывать другим, что уже является описанным выше способствующим чтению фактором «Пища для разговоров». Дальнейшее развитие данных приемов привлечения «легких» читателей – это их уточнение, а также дальнейшее углубленное исследование самих «легких» читателей, выделение внутри их различных сегментов и целевых групп.
В качестве примера комплексного использования исследований аудитории для корректировки различных характеристик издания можно привести опыт ирландской газеты «Стар» («Star»). В 1987-1997 годах по заказу издания было проведено 24 исследования аудитории, в том числе опросы с выборкой до 1400 человек и фокус-группы. О правильности использованной стратегии говорит тот факт, что тираж издания за указанный период увеличился с 17 тыс. до 92 тыс. экземпляров. Благодаря исследованиям газета выявила, что причинами низкого интереса к ней являются недостаточный уровень национального своеобразия («ирландскости»): первоначально лишь 8 полос из 32 были посвящены Ирландии); поверхностность и чрезмерно откровенные фотографии обнаженных девушек на третьей полосе, отталкивающие женскую аудиторию.
В результате доля материалов, отражающих события в Ирландии, была значительно увеличена. Первая полоса стала, по возможности, полностью ирландской. Более того, газета даже стала уделять минимум внимания «чуждым» английским видам спорта, например, крикету. Материалы стали более масштабными, содержательными. Упор был сделан на разделах спорта, телевидения и развлечения, которые должны были стать самыми лучшими на ирландском газетном рынке. А третью страницу сделали менее броской, семейной, образ «роковой женщины» сменили на образ «девушки с соседнего двора». В результате газете удалось привлечь практически столько же женщин, сколько мужчин. Данный пример способен опровергнуть распространенное до сих пор мнение, что журналисты и редакторы сами, без всяких исследований знают, что им нужно делать, чтобы привлечь читателей к изданию. В то же время, достигнутые газетой «Стар» результаты – это также творческие находки ее руководства. Главный редактор данной газеты Г. О’Реган (G. O’Regan) ссылается на некий «Х-фактор, трудноопределимое словами мастерство», которым должен обладать главный редактор, и которое «позволяет ему создавать интересный продукт, используя все имеющиеся в его распоряжении средства, включая результаты очень тонких исследований». То есть роль интуиции все равно остается в данной сфере еще более чем значительной, что указывает на недоразвитость соответствующей научной базы.
Итак, помимо результатов самостоятельно проведенных исследований, руководство редакции может воспользоваться результатами уже проведенных другими, учесть выявленные в их ходе факторы, влияющие на отношение аудитории к изданию. Однако в открытом доступе, как правило, находятся лишь исследования, которые проводили научные центры либо отраслевые ассоциации. Также следует обратить внимание на то, что ни в одном из исследований не проводилось углубленное сегментирование целевых до уровня стиля жизни, самосознания и сходства проблемных ситуаций. Во всех случаях сегментирование было ограничено социально-демографическими признаками и, самое большее, интенсивностью чтения изданий. То есть эмпирическая проверка высказанных в главе 1 гипотез о возможностях сегментирования аудитории по социально-психологическим характеристикам пока что не проводилась.
Далее будет рассмотрено, как обозначенные проблемы решаются в практике ведущих российских изданий. Хотя проведенное автором данной работы исследование не претендует на репрезентативность, так как опрошены были топ-медиаменеджеры лишь шести изданий, оно дает представление об отношении к исследуемым вопросам в отечественной практике.
Использование информации об аудитории в управлении российскими изданиями: результаты опроса.
В данном разделе представлены материалы полуформализованного опроса топ-медиаменеджеров, посвященного использованию информации об аудитории в практике управления российскими изданиями. Опрос был проведен в 2005-2006 годах. В качестве респондентов выступили топ-менеджеры шести ведущих российских изданий: газет «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Известия», «Газета», «Ведомости» и журнала «Эксперт». Из-за недостаточности ресурсов проведение более масштабного опроса не представлялось возможным, и поэтому было решено ограничиться ведущими изданиями, лидерами в своих сегментах рынка. Так, газеты «Коммерсант» и «Известия» являются ведущими качественными газетами страны. Газета «Комсомольская правда» - самая популярная ежедневная газета в России, аудитория одного номера которой, по данным TNSGallupMedia в первом полугодии 2007 года составила 2 млн. 105 тыс. человек или 3,7% городского населения страны. Газета «Ведомости» - ведущая деловая газета страны, журнал «Эксперт» - ведущий деловой журнал. Газета «Газета», в свою очередь, примечательна тем, что это издание появилось сравнительно недавно, осенью 2001 года, однако уже в первый год своего существования вошло в число наиболее влиятельных и цитируемых российских газет.
Поскольку анонимность в данном случае гарантировать нельзя, все интервью были завизированы, от респондентов было получено согласие на использование полученных сведений в диссертационной работе и их публикацию.
В виду сравнительно небольшого количества опрошенных исследование не претендует на репрезентативность и рассматривается как разведывательное. Полученные данные дают представление как о распространенных видах работы с информацией об аудитории, так и об отношении топ-менеджеров к поднятым в данной работе проблемам и предлагаемых ими путях решения. Результаты опроса представлены в табл. 10.
Рассмотрим полученные результаты опроса.
Сведения об аудитории, которыми располагает редакционный менеджмент. Все участвовавшие в опросе топ-медиаменеджеры сообщили, что им известны величина аудитории - как одного номера, так и полугодовой. Касаясь характеристик аудитории, менеджеры сообщили, что им известны и представляют для них интерес прежде всего социально-демографические характеристики аудитории – возраст, пол, социальный статус, род занятий, образование, доходы, состав семьи и наличие автомобиля, потребительские предпочтения аудитории их изданий – отношение к торговым маркам, приоритеты в области кино, культуры, спорта, предметов одежды и способов отдыха, а также характеристики отношения людей к СМИ – круг используемых СМИ, включая не только газеты и журналы, но и телевидение и радио.
Что касается социально-психологических характеристик аудитории, то в ответах некоторых респондентов упоминались такие характеристики как «параметры устремления». Это то, чего люди ждут от жизни, к чему стремятся, на что ориентированы, готовы ли рисковать, преодолевать сложные ситуации и согласны ли покупать модные, но неудобные вещи. Отмечались также и такие характеристики, как особенности информационных запросов, связанные с местом жительствареспондента, когда, к примеру, темы, которые вызывают интерес у московской аудитории, у провинциальной аудитории могут вызвать отторжение как «некое описание зажравшихся», иерархия ценностей представителей аудитории, в том числе их приверженность либерализму и ощущение себя патриотами «в новом смысле этого слова», система приоритетов аудитории в случае, когда эта система выражено отличается от общепринятой, а также такие характеристики аудитории, как инновационность, склонность к новизне и поиску смысла.
В целом можно сделать вывод, что медиаменеджеры при описании аудитории своих изданий используют набор, состоящий из спектра социально-демографических, потребительских и медийных характеристик аудитории плюс некоторые социально-психологические характеристики, уточняющие какие-то факторы в поведении аудитории. И если характеристики образа жизни в управлении изданиями учитываются, то такие рассмотренные в первом параграфе данной работы основания сегментирования как самоощущение представителей аудитории и сходство жизненных проблемных ситуаций, не были упомянуты ни разу.
Используемые медиаменеджерами сведения прежде всего касаются тех характеристик аудитории, которые важны в медиарекламном бизнесе, когда издание продает рекламодателям аудиторию с заданными социально-демографическими характеристиками и потребительским поведением. В то же время социально-психологические характеристики аудитории, которые в условиях информационного изобилия оказывают решающее влияние на обращение читателя к изданию или отказ от контакта с ним, рассматриваются лишь поверхностно. То есть, несмотря на произошедшие в обществе изменения, медиаменеджмент еще не ушел от принятой в прошлую, индустриальную эпоху «работы по площадям», когда издание делается для некоего усредненного читателя, а в отношении к аудитории проявляется модель «аудитория как товар», а не как социальный партнер, тогда как именно партнерские отношения с аудиторией могли бы способствовать привлечению ее внимания и достижению изданиями своих экономических целей.