Попытка соотнести характеристики материалов с запросами отдельных целевых групп была предпринята в одном из исследований уже упомянутого американского научного центра «Ридершип Инститьют». Было опрошено 37 тыс. человек, каждый из которых ответил на 450 вопросов анкеты. Анализу подверглось отношение читателей к 47 тыс. статей, опубликованных в приблизительно ста местных и региональных газетах, выходящих тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров. Каждая статья анализировалась по множеству критериев, в том числе по таким, как: тема (одна из 26), автор материала (штатный корреспондент, собкор в другом регионе, внештатный автор или простой читатель), география (ближайшие окрестности, город, штат, регион, страна или весь мир), стиль материала («жесткая» новость, написанная в стиле «перевернутой пирамиды», или материал в повествовательном стиле «житейской истории». Содержится ли в материале критика, комментарий или совет), и визуальная составляющая материала (наличие при нем фотографии, инфографики, использование в иллюстрациях цвета).
Принималось во вниманиеразнообразиематериалов первой полосы – с точки зрения используемых источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания.
Авторы исследования делают вывод, что такие факторы как возраст, образование, благосостояние читателей и даже наличие или отсутствие у них времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его представление. «Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость», говорится в отчете. Сами читатели по результатам многомерного анализа распределились на пять основных групп: «тяжелые» (много читающие, увлеченные); «легкие» (читающие мало и поверхностно); молодые (в возрасте до 23 лет); женщины; мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в табл. 9:
Таблица 9 - Факторы, влияющие на удовлетворенность чтением газет
| Тематика | Предпочитаемый тип материалов | Пожелания со стороны отдельных групп читателей по улучшению содержания |
| 1 | 2 | 3 |
| Бизнес и личные деньги | Комментарии и советы | Молодые читатели хотели бы видеть больше иллюстраций, женщины - больше практических советов, «легкие читатели» - короткие материалы вместо длинных |
| Дом и здоровье | «Человеческие истории» и полезные советы | Женщины хотели бы больше фотографий в данном разделе |
| Искусство и культура | Короткие материалы. Анонсы событий | «Тяжелые» читатели выразили пожелание видеть в материалах о культуре больше критических комментариев |
| Криминальная и судебная хроника | Местные происшествия | Женщины пожаловались на чрезмерное количество «страшных» фотографий с мест преступлений |
| Местные новости | Мнения и точки зрения простых людей, «человеческие истории» | Молодые читатели хотели бы видеть больше фотографий |
| Наука и технологии | Большие иллюстрации | Пожеланий со стороны читателей высказано не было |
| Образование | Специальный раздел в газете, посвященный образованию детей и молодежи | Пожеланий со стороны читателей высказано не было |
| Политика и войны | Разделение фактов и мнений, цветные фотографии. | Молодые читатели хотели бы, чтобы статьи были короче, а графики - больше |
| 1 | 2 | 3 |
| Поп-музыка | Цветные фотографии, расписание концертов | Женщины хотели бы видеть в данном разделе больше «человеческих историй» из жизни «звезд» |
| Происшествия и катастрофы | Хорошие цветные фотографии | Молодые и «легкие» читатели высказались за сокращение размеров, короткие истории. Женщины - за большее количество «человеческих историй» в данном разделе |
| Религия | Расписание богослужений в местных церквях | Молодые читатели хотели бы видеть больше фотографий на религиозную тематику |
| Спорт | «Человеческие истории» | Мужчины высказываются за публикацию комментариев |
| Телевидение и кино | «Человеческие истории», анонсы фильмов и телепередач | «Тяжелые» читатели хотели бы подробные комментарии |
Выяснялось и мнение о верстке с переходом статьи с одной страницы на другую. Все читатели высказались по этому поводу в целом отрицательно. Однако применительно к конкретным статьям, переход с одной страницы на другую не повлиял на удовлетворенность читателей конкретным материалом.
Данное исследование позволяет сделать выводы о предпочтительных способах подачи материалов на различные темы для разных групп аудитории. Так, если аудитория преимущественно женская, то при освещении тем необходимо делать упор на «человеческие истории» и практическую информацию, которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая аудитория - молодежь, изданию следует позаботиться о большом количестве фотографий. А для привлечения «тяжелых» (лояльных) читателей необходима аналитика, причем по всему спектру тем. Также данное исследование указывает направление, в котором необходимо развивать издание, чтобы повышать лояльность читателей, способствовать их переходу из «легких» в «тяжелые». Это одно из основных направлений современного маркетинга прессы, когда упор делается не на расширение аудитории, а на закрепление уже существующей, на повышение ее лояльности, чтобы предотвратить либо уменьшить потерю аудитории из-за развития электронных СМИ.
В то же время сегментирование аудитории в данном исследовании также проведено достаточно грубо, с использованием лишь трех оснований – возраст, пол и степень вовлеченности в чтение изданий. Необходимо более глубокое исследование - выявление, с одной стороны, более точных целевых групп, а с другой, более тонких характеристик материалов, влияющих на отношение к ним со стороны представителей целевой аудитории. В противном случае исследование дает лишь коррекцию все той же широко распространенной в менеджменте прессы стратегии «работы по площадям», когда издание делается для некоего «усредненного» мужчины (женщины, представителя среднего класса, студента и т.д.) без учета внутренней дифференциации соответствующих целевых групп и сопутствующих им характеристик.
Объектами исследования также становятся определенные типы читателей или определенные сегменты аудитории, внимания которых хочет добиться издание. В качестве примера можно привести исследование упомянутого центра «Ридершип Инститьют» «Создание бренда, ведущего к росту аудитории», посвященное привлечению так называемых «легких» читателей. «Легкие» читатели были определены как люди 20-45 лет, высокообразованные и относительно регулярно читающие прессу, однако читающие ее быстро и поверхностно. Исследователи обратили внимание именно на «легких» читателей, потому что они составляют на сегодняшний день до 70% общей аудитории изданий, то есть вдвое больше, чем серьезные, «тяжелые» читатели, читающие прессу долго и углубленно. Исследование показало, что в среде «легких» читателей распространено недовольство газетами по целому ряду причин. Так, темы газетных публикаций, по мнению этой группы, повторяют уже известные им вчерашние теле- и радионовости. Сами газеты представляются «легким» читателям скучными, содержащими огромное количество не имеющих отношения к их повседневной жизни новостей, и, кроме того, ухудшающими настроение сообщениями о всевозможных катастрофах и несчастных случаях. По результатам исследования были предложены четыре приема, привлекающие «легких» читателей и при этом не отталкивающиесерьезных. Эти приемы были названы «Новые факты» (сразу покажите мне главные новости, которые для меня в газете важнее всего), «Дайте подумать» (дискуссионные темы), «Гид» (где найти, что почитать, куда пойти) и «Обогащение» (я расту, умнею, учусь, я в курсе). Следует подчеркнуть, что это – одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории.
Суть приема «Новые факты» заключается в подаче на первой полосе новой информации по основным новостным поводам. Подробности сообщений опускаются. Если читателю они интересны, он прочтет их внутри газеты. Здесь же лишь кратко излагается суть материалов. Сделана установка на то, что читатель уже осведомлен о главных новостях благодаря телевидению. «Новые факты» ему нужны, чтобы следить за интересующими его событиями и пропускать те, которые его не интересуют. Принципиальным моментом является публикация «Новых фактов» именно на первой полосе. Если они будут размещены в глубине газеты, и чтобы найти их, надо будет газету открывать и тратить время на поиски, прием свою эффективность теряет. В то же время «Новые факты» не сводятся к простому оглавлению. Их цель – приспособить газету к интересам конкретного читателя.
Прием «Дайте подумать» заключается в подаче материалов в виде тем для дискуссии. Акцент делается на проблемах, которые скрываются за событием. Читателю не дают готового ответа, а побуждают задуматься, задавать вопросы. Материал побуждает читателя поговорить о нем, поспорить с друзьями. Здесь содержится очень важный психологический момент, устанавливающий связь читателя с газетой. Размышления о теме материала после чтения статьи приведут к тому, что читатель будет помнить о газете, а не забывать ее сразу же после того, как выпустил из рук. А это, в свою очередь, может привести к более частому обращению к газете.