Объект исследования – деятельность по управлению изданием с учетом характеристик аудитории.
Предмет исследования – управление изданием через концепцию, включающую характеристики аудитории.
Практическая проблема – отсутствие методологии и методики «настройки» издания на целевую аудиторию на основе использования социологических данных.
Научная проблема – создание научно обоснованной технологии включения характеристик целевой аудитории в концепцию издания.
Степень разработанности научной проблемы
И аудитория СМИ, и менеджмент СМИ, взятые в отдельности, являются объектами внимания ученых на протяжении длительного времени. Исследования аудитории ведутся в ряде стран уже полтора столетия, а с середины прошлого века - на регулярной основе. В социологии СМИ накоплен эмпирический материал и разработаны теоретические подходы, касающиеся эффектов СМИ, взаимосвязи потребностей и интересов людей с мотивами обращения к СМИ, роли СМИ в гражданском обществе, выявления массового сознания как особого типа сознания, а также методик проведения и интерпретации результатов медиаметрических исследований.
Редакционный менеджмент как направление исследований получил развитие во второй половине прошлого века (в России – в конце прошлого века) в связи с необходимостью более эффективно организовать работу журналистов в условиях рыночной экономики и ужесточающейся конкуренции как между изданиями, так и между различными видами СМИ. При этом следует различать понятия «управление» и «менеджмент». Первое означает координацию и регулирование других видов человеческого труда, а второе, помимо этого включает в себя совокупность лиц (менеджеров), идентифицируемых с аппаратом управления. В настоящее время в этой сфере рассмотрены преимущества и недостатки различных организационных структур редакционного коллектива, предложены критерии для оценки труда журналистов, а также разработаны инструменты управления редакцией, прежде всего, сетевой план-график публикаций и концепция издания.
В то же время использование результатов исследований аудитории в медиаменеджменте до настоящего времени специально не исследовалось. Даже в работах по медиамаркетингу, призванных это сделать, авторы ограничиваются лишь перенесением общетеоретических подходов на отраслевую специфику медийного бизнеса. Более того, среди исследователей распространена точка зрения, что «маркетинг спроса» в медиаотрасли в принципе невозможен в виду непредсказуемости поведения аудитории, и поэтому полагаться следует только на маркетинг предложения, сводящийся к совершенствованию подачи контента с точки зрения принятых в журналистике критериев, а также на интуицию журналистов и медиаменеджеров. Так, немецкий автор университетского учебника для журналистов Ш. Русс-Моль (S. Ruß-Mohl) в главе о редакционном маркетинге пишет, что «успешные журналисты, редакторы и режиссеры телепрограмм отличаются от неуспешных прежде всего своим «шестым чувством», при помощи которого они угадывают желания аудитории». Между тем, наука не раз успешно решала проблемы, казавшиеся на более ранних стадиях ее развития неразрешимыми, а их решения – неформализуемыми. Тем более, что теория и социология СМИ располагает арсеналом методов сбора и интерпретации информации об аудитории, а менеджмент СМИ – арсеналом методов управления изданием с тем, чтобы на выходе получить продукт с заданными характеристиками. Однако научная проблема использования сведений об аудитории в качестве управляющей информации при производстве издания является неразработанной. Отсутствуют как теоретические подходы, так и системные и комплексные обоснованные практические рекомендации.
Научная новизна диссертации заключается в том, что впервые предпринята попытка обобщить результаты отечественных и зарубежных исследований аудитории, связанные с ее сегментированием, а также обосновать методы соотнесения характеристик изданий с характеристиками аудитории. Это означает переход от использования информации об аудитории, причем ограниченного, лишь коммерческими отделами изданий для расчета стоимости рекламы к системному использованию этой информации в деятельности творческой части редакции. Такой переход будет способствовать более успешному достижению изданиями их как экономических, так и социальных целей.
Теоретическая и практическая ценность работы заключается в том, что в научный оборот вводится обобщенная и систематизированная информация о зарубежных и отечественных исследованиях аудитории. Тем самым расширяются знания и о возможностях использования данных об аудитории в управлении изданием. Подходы и выводы, представленные в данной работе, могут быть применены в практике управления изданиями для более эффективного удовлетворения потребностей и интересов аудитории и для достижения изданиями своих социальных и экономических целей. Материалы и выводы данной работы могут быть полезными также в процессе подготовки и повышения квалификации работников периодических изданий.
Теоретическая и методологическая база исследования
Теоретической базой данного исследования стали работы отечественных и зарубежных теоретиков журналистики, социологии, медиаэкономики, маркетинга и менеджмента.
В качестве методологической базы использовались работы, посвященные исследованиям практики СМИ в современных социально-экономических условиях, а также методические материалы Национального института прессы и АНО «Интерньюс», отчеты об исследованиях и конференциях Всемирной газетной ассоциации и Американской газетной ассоциации.
Методы исследования
В основе данной диссертации лежит сочетание теоретических и эмпирических методов исследования. При изучении элементов системы «издание-аудитория-менеджмент» применялся структурно-функциональный подход. На эмпирическом уровне были использованы методы вторичного анализа результатов исследований и полуформализованногоочного интервью.
Эмпирическая база исследования
Эмпирическую основу диссертации составили результаты ряда отечественных и зарубежных социологических исследований аудитории СМИ, тексты концепций ряда изданий, а также тексты проведенных автором полуформализованных интервью с руководителями ряда общенациональных российских изданий.
Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:
· применением научной методологии;
· обширным эмпирическим материалом;
· использованием широкого спектра источников информации;
Апробация диссертации
Результаты данной диссертационной работы представлены в виде публикаций в научных и специализированных изданиях и сборниках, в профессионально-журналистских изданиях, а также в форме докладов на ежегодных Научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова в 2004-2007 годах и факультета журналистики Воронежского государственного университета. Общий объем публикаций - более двух с половиной печатных листов.
На защиту выносятся следующие положения:
1. СМИ представляют собой коммуникации без непосредственной обратной связи, поэтому исследования аудитории являются основным способом установления такой связи. Полученная информация может быть использована в управлении изданием.
2. С изменением структуры современного общества возникают новые основания для отнесения людей к тем или иным социальным группам. Традиционное сегментирование аудитории прессы на основе лишь социально-демографических характеристик недостаточно сегодня для объяснения поведения людей по отношению к СМИ. Необходимы другие - социально-психологические - основания для сегментирования, такие как стиль жизни, самоидентификация, жизненные проблемные ситуации.
3. Исследования аудитории позволяют выделить факторы, как способствующие, так и препятствующие чтению прессы вообще и отдельных изданий и материалов. Эти факторы могут быть количественно измерены и соотнесены с характеристиками издания. Таким образом, можно корректировать содержание и форму издания, повышать его привлекательность для аудитории.
4. Анализ практики показал, что во многих изданиях отсутствует оформленная в виде документа концепция, а там, где она имеется, составлена без анализа взаимосвязи между характеристиками издания и запросами целевой аудитории.
5. Применение концепции как инструмента управления изданием позволяет осуществлять его «настройку» на целевую аудиторию, то есть добиваться максимально возможного соответствия издания потребностям и запросам его читателей.
Содержание работы, ее структура обусловлены целью и задачами, решаемыми в ходе исследования, и логикой изложения материала. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения, в котором перечислены медиаменеджеры, опрошенные в ходе исследования, а также приведены вопросы анкеты.
Материалы и результаты исследования опубликованы в следующих работах:
Публикации в научных сборниках и материалы конференций:1. Концепция информационной газеты: структура и составные элементы // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции. М.: Ф-т журналистики МГУ, 2004. – С. 165-166.2. Условия для развития газетного бизнеса в современной России // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2005». М.: Ф-т журналистики МГУ, 2005. – С. 208.3. Особенности российской аудитории качественной прессы // Материалы ХIII международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». - М.: Изд-во МГУ/Ф-т журналистики, 2006. – С. 200-201.4. Исследования аудитории при коррекции газетного проекта // Журналистика в 2005 г. «Трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве». Материалы международной научно-практической конференции. М.: факультет журналистики МГУ, 2006. – С. 169-170.5. Что говорят и чего не договаривают рейтинги // Вестник Московского университета, серия 10 «Журналистика», 2006. - № 4 – С. 65-81.6. Использование концепции издания в практике редакционного менеджмента // Материалы всероссийской конференции Воронежского государственного университета «Проблемы массовой коммуникации». Воронеж, Ф-т журналистики ВГУ, 2006. – С. 194-195.