В целом данную стратегию следует признать одной из наиболее передовых и осмысленных среди существующих подходов к эмпирическим исследованиям аудитории, направленным на совершенствование издания для его максимального соответствия запросам целевой аудитории. Выявленные факторы – это ориентиры для совершенствования издания, способные повысить его привлекательность в глазах читателей. Слабостью данного подхода является отсутствие установленной прямой связи между удовлетворенностью аудитории и конкретными характеристиками издания. Интерпретация веса факторов отдается на откуп редакции, то есть методика является не жесткой, а лишь указывающей направление поиска, в котором потом придется самостоятельно двигаться тому, кто решит ею воспользоваться. В то же время какой-либо более точной привязки запросов аудитории к характеристикам изданий на сегодняшний день не существует.
В других исследованиях предпринимались попытки связать социально-демографические характеристики читателей с интересом к отдельным темам издания. Их смысл в том, что, дозируя подачу материалов по этим темам, можно было бы повышать интерес к изданию со стороны определенных целевых групп. Хотя в главе 1 данной работы было показано, что социально-демографические характеристики аудитории лишь в очень малой степени определяют ее поведение в сфере массовой информации, руководители изданий и исследователи все равно вынуждены руководствоваться этим подходом в виду простоты проведения исследований данного типа, идентификации читателей по таким признакам. Особенно это характерно для небольших локальных изданий, работающих по принципу «массового» маркетинга.
В качестве примера можно привести исследование аудитории немецкой газеты «Ремшайдер Генераль-Анцайгер» (RemscheiderGeneral-Anzeiger), проведенное Институтом журналистики Дортмундского университета (Германия). Исследование проводилось методом почтовой рассылки, всего было опрошено 540 подписчиков газеты, у которых выясняли, какие темы и рубрики газеты их больше интересуют. Метод и размер выборки свидетельствуют о нерепрезентативности исследования. Сами авторы указывают на еще одно уязвимое место в исследованиях. Каждой семье подписчиков была отправлена только одна анкета, которую заполнил лишь один член семьи. В большинстве случаев это были мужчины-главы семей, поэтому их в выборке оказалось 60%, тогда как в аудитории газеты, согласно рейтинговым исследованиям, доли мужчин и женщин примерно равны. Однако даже в таком виде исследование позволяет сделать вывод о разнице предпочтений различных групп читателей(см. табл. 8).
Таблица 8 - Рейтинг тем публикуемых в газете материалов (места указаны в порядке убывания интереса)
| № | В целом | В зависимости от пола | В зависимости от возрастных групп | |||
| Мужчины | Женщины | 14-39 лет | 40-59 лет | старше 59 лет | ||
| 1. | Письма читателей | Городские новости | Письма читателей | Письма читателей | Городские новости | Городские новости |
| 2. | Городские новости | Письма читателей | Полезные советы | Полезные советы | Письма читателей | Письма читателей |
| 3. | Полезные советы | Автомобили и дороги | Здоровье | Хобби/Свободное время | Экология | Здоровье |
| 4. | Городское хозяйство | Городское хозяйство | Городские новости | Городские новости | Городское хозяйство | Полезные советы |
| 5. | Экология | Спорт | Городское хозяйство | Анонсы мероприятий | Криминальная хроника | Криминальная хроника |
| № | В целом | В зависимости от пола | В зависимости от возрастных групп | |||
| Мужчины | Женщины | 14-39 лет | 40-59 лет | старше 59 лет | ||
| 15. | Культура | Культура | Автомобили и дороги | Семья | Семья | Труд и занятость |
| 16. | Семья | Семья | Труд и занятость | Здоровье | Жизнь объединений | Хобби/Свободное время |
| 17. | Школа и дети | Школа и дети | Церковь и религия | Культура | Школа и дети | Школа и дети |
| 18. | Жизнь объединений | Жизнь объединений | Спорт | Жизнь объединений | Церковь и религия | Церковь и религия |
| 19. | Церковь и религия | Церковь и религия | Жизнь объединений | Церковь и религия | Культура | Жизнь объединений |
Как следует из представленных результатов, достаточно четко обозначились темы-лидеры и темы-аутсайдеры. К первым можно отнести «Письма читателей», «Городские новости» и «Полезные советы», ко вторым – «Церковь и религию», «Жизнь объединений» и «Школа и дети». В то же время в подобных исследованиях аудитории отдельных газет невозможно отделить отсутствие интереса к теме от неприятия того, как именно она подается в конкретном издании. Не исключено, что при другой подаче материалы по темам-аутсайдерам читались бы респондентами с гораздо большим интересом. Особенно это касается таких попавших в конец списка тем, как «Семья» и «Труд и занятость», так как первая тема не может не интересовать многих, а вторая в местной газете является одной из основных. Поэтому результаты данного исследования можно рассматривать не только как повод отказаться от освещения не пользующихся успехом тем, но и как повод изменить их подачу. Отсюда следует и необходимость дальнейших исследований для уточнения жанрово-тематических и иных предпочтений аудитории, связанных со способами создания материалов, в том числе – на отдельные темы.
Если в рассмотренном выше исследовании с социальными группами читателей пытались связать темы и интересы, то в исследовании Датской газетной ассоциации была сделана попытка выявить связь читательских предпочтений как с содержанием, так и с «внешними» характеристиками издания, такими как объем и формат. Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Выявлялось время дня, в которое люди читают издания, продолжительность чтения и интерес к различным разделам и приложениям. Исследование было дополнено 200 очными интервью, которые проводились на дому у респондентов либо на очных читательских форумах.
По результатам исследования было сделано несколько выводов. Во-первых, очень высокое значение для читателей имеет цена издания: для увеличения продаж цены должны быть снижены на 40-50%. Многие читатели вообще не желают платить деньги за издания с «неспециализированной» информацией. В результате 20% жителей Дании покупают газеты только раз в неделю, обычно выпуски выходного дня, а 25% вообще не читают газеты, даже бесплатные, считая это пустой тратой времени. Интересно, что эти данные примерно совпадают с результатами аналогичных исследований в нашей стране. По данным ВЦИОМ в 2005 году доля покупателей еженедельных общественно-политических газет составляла 30%, а тех, кто не читает газеты вовсе – 21%.
Представители прошлых поколений датчан становились постоянными читателями газет, достигнув 30-40-летнего возраста. Но применительно к современной молодежи эта закономерность не работает. Достигнув указанного возраста, представители этого поколения вовсе не включаются автоматически в круг читателей. Среди последних лишь половина читают газеты регулярно, то есть четыре и более раз в неделю. Регулярнее всего читают газеты пенсионеры, а также семьи, где нет детей. В то же время высокообразованные люди, которых традиционно считали основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще среднего. А минимальная регулярность чтения была отмечена у матерей-одиночек с маленькими детьми.
Что касается высказанных в адрес газет замечаний - то 40% опрошенных не устраивает формат и объем газет. Люди жаловались, что широкоформатные газеты крайне неудобно читать в транспорте – одном из привычных для многих мест чтения. Отталкивает читателей и слишком большой объем газет, так как в этом случае покупку газеты многие рассматривают как покупку информации, большая часть которой для них является бесполезной. Но самая сильная критика касалась содержания. По мнению большинства опрошенных, «газеты уходят от тем, имеющих отношение к повседневной жизни», публикуют информацию, интересную лишь политикам и самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том, с чем сталкиваются в повседневной жизни, «истории про обычных людей, а не «высоколобую» аналитику». Вызывают неприятие читателей не только погруженные в далекую от повседневной жизни политику качественные газеты, но и таблоиды, пытающиеся эту повседневную жизнь драматизировать, тогда как люди хотят от газет четкого изложения проблем с вариантами их решения. Что касается тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы - здоровье, преступность, поиск заработка и образование. Читатели также хотят, чтобы газеты публиковали больше материалов про «простых» людей и устраивали встречи между читателями и ответственными за принятие решений чиновниками, а журналисты при этом лоббировали интересы читателей.
Результаты данного исследования показывают тенденции, которые необходимо учитывать в работе над изданием. Однако они слишком общие. С одной стороны, едва ли упомянутые в данном исследовании типы читателей можно рассматривать как однородные социальные группы, а все материалы на соответствующие темы - как единое целое. С другой стороны, как было показано в Главе 1 данной работы, в настоящее время действуют более тонкие закономерности во взаимоотношениях читателей и изданий. И снижение интереса к определенным типам изданий и определенной тематике может вовсе не означать снижение интереса к конкретному изданию с соответствующей тематикой. В прессе, как и в любой отрасли, отраслевые закономерности не обязательно должны сказаться на судьбе отдельного предприятия.