Примечательно, что среди факторов, способствующих чтению прессы, доминируют «информационные», а «развлекательные» находятся в конце списка. Также следовало бы обратить внимание на низкие показатели по факторам «Газета показывает многообразие жизни» (2,44), «Газета дает возможность сэкономить» (2,56) и «Газета делает меня интереснее в глазах окружающих» (2,61). Очевидно, читатели полагают, что газеты субъективны, бесполезны в практическом смысле и не влияют на статус человека. Именно здесь кроются резервы для возможного повышения привлекательности изданий в глазах читателей через повышение оценок по данным факторам.
Таблица 7 - Факторы, препятствующие чтению прессы
| № | Фактор | Коэффициент корреляции к чтению | Средняя по аудитории оценка | Возраст | ||
| <39 лет | 39-58 лет | > 58 лет | ||||
| 1. | Чтение газет – это излишняя трата времени | 0,47 | 2,43 | 2,50 | 2,45 | 2,32 |
| 2. | В газетах я читаю только заголовки и короткие заметки | 0,29 | 3,10 | 3,19 | 3,10 | 3,05 |
| № | Фактор | Коэффициент корреляции к чтению | Средняя оценка | Возраст | ||
| <39 лет | 39-58 лет | > 58 лет | ||||
| 3. | Газеты публикуют слишком много новостей | 0,29 | 2,28 | 2,34 | 2,31 | 2,19 |
| 4. | Я считаю материалы в газетах недостаточно определенными | 2,24 | 2,52 | 2,56 | 2,54 | 2,48 |
| 5. | В газетах слишком много страниц и материалов | 0,20 | 2,47 | 2,38 | 2,46 | 2,53 |
| 6. | Газеты неудобны в обращении | 0,19 | 2,41 | 2,39 | 2,43 | 2,37 |
| 7. | Газеты уделяют недостаточно внимания местным событиям | 0,16 | 2,56 | 2,53 | 2,57 | 2,56 |
| 8. | Я предпочитаю чтение новостей в Интернете | 0,16 | 2,25 | 2,37 | 2,25 | 2,15 |
| 9. | Газету сложно купить | 0,15 | 2,42 | 2,45 | 2,44 | 2,35 |
| 10. | Газеты публикуют не нужную мне информацию. | 0,13 | 2,80 | 2,80 | 2,80 | 2,80 |
| 11. | В газетных материалах присутствует гендерный дисбаланс | 0,13 | 2,61 | 2,62 | 2,62 | 2,57 |
| 12. | Я не хочу делить газету с другими | 0,05 | 2,12 | 2,12 | 2,18 | 2,03 |
| 13. | Я испытываю раздражение от рекламы | 0,04 | 2,79 | 2,67 | 2,79 | 2,86 |
| 14. | Я совмещаю чтение газеты с одновременным потреблением электронных СМИ | 0,03 | 2,99 | 3,08 | 3,00 | 2,93 |
| 15. | Газетная реклама недостаточно информативна | 0,03 | 3,19 | 3,10 | 3,24 | 3,19 |
| № | Фактор | Коэффициент корреляции к чтению | Средняя по аудитории оценка | Возраст | ||
| <39 лет | 39-58 лет | > 58 лет | ||||
| 16. | Газеты чрезмерно политизированы | 0,02 | 2,89 | 2,91 | 2,87 | 2,89 |
| 17.. | Информация угнетает меня и вгоняет в депрессию | 0,01 | 3,03 | 3,08 | 3,01 | 3,03 |
| 18. | Меня раздражают ошибки в материалах | 0,01 | 2,94 | 2,89 | 2,95 | 2,94 |
| В среднем | 0,14 | 2,66 | 2,67 | 2,67 | 2,62 | |
Важнейшие факторы, препятствующие чтению прессы – мнение о том, что это излишняя трата времени; способ чтения, когда внимания удостаиваются только заголовки и короткие заметки; ощущение «утопления» в новостях, когда читатель воспринимает прессу как источник большого объема ненужной информации, за которую, к тому же, надо платить деньги. Газеты также винят в излишней критичности к происходящему, в результате чего их чтение вгоняет в депрессию. При этом следует отметить, что появление Интернета не привело к значительным потерям аудитории бумажных версий изданий. Даже представители молодежной аудитории, наиболее активно пользующиеся Интернетом, в большинстве случаев совмещают чтение электронных и печатных версий изданий, и лишь сравнительно небольшая часть этой аудитории предпочитает читать новости в Интернете.
Использование результатов данного исследования в российской практике возможно с поправкой на социо-культурные различия между американской и российской аудиторией и характеристики прессы двух стран. Например, фактор «Газета способствует реализации моих интересов» в России будет выражен слабее из-за укоренившегося в российской аудитории мнения, что газеты служат только интересам своих хозяев. В свою очередь, фактор «утопление» в новостях применительно к российской прессе также гораздо менее актуален, так как по объему российские газеты гораздо меньше американских.
Авторы данного исследования также предлагают методику использования его результатов в работе над изданием. Рекомендуется не пытаться сразу учесть все 44 фактора, а выбрать по нескольку факторов из обеих групп, которые руководство издания сочтет важнейшими для своей целевой аудитории. Прежде всего, следует выбрать факторы с наивысшим коэффициентом корреляции, так как их воздействие на отношение читателей к изданию наиболее велико.
Следующим этапом должен быть перевод выбранных факторов в характеристики издания. Но здесь какой-либо методики авторы исследования не предлагают, а рекомендуют выявить соответствующие характеристики издания самостоятельно путем «мозгового штурма» внутри редакции. Например, руководство газеты решило сосредоточиться на факторе «издание дает пищу для разговоров». Высказывается гипотеза, что такой пищей для разговоров являются местные новости и анонсы мероприятий. Следовательно, газете необходимо сосредоточить усилия на публикации материалов этого типа. По мнению автора данной работы, здесь могли бы быть использованы результаты исследований о тематических предпочтениях аудитории издания. Их соотнесение с соответствующими факторами позволило бы точнее удовлетворить запросы аудитории. Эксперты «Ридершип Инститьют» полагают, что если подлежащие корректировке характеристики издания были определены правильно, отношение к газете у читателей изменится уже через 1-2 месяца, когда рекомендуется снова замерить реакцию аудитории. Затем издание производит следующую волну нововведений, повторяя все вышеописанные процедуры.