Исследования рекламоносителей проводятся, как правило, количественными методами и посвящены либо выявлению размеров аудитории изданий, либо взаимосвязи между показателями чтения издания (продолжительность и интенсивность чтения, удовлетворенность материалами, привязанность к изданию) и эффективностью запоминания размещенной в нем рекламы. В России более 90% рынка рейтинговых исследований в настоящее время контролируют две компании – TNSGallupMedia и ComCon-2.
Основные понятия рейтинговых исследований, применимо к печатным СМИ – это размер аудитории одного номера издания (AIR - AverageIssueReadership), рейтинг издания, то есть выраженное в процентах отношение количества читателей издания к общему количеству населения данной территории, и коэффициенты соответствия (AI - AffinityIndex), характеризующие соотношение долей определенных социальных групп в аудитории издания и в населении в целом. В то же время, если рейтинговые исследования и способны предоставить сколько-нибудь достоверную информацию об общем количестве читателей, то вопросы «Почему человек выбрал это издание?», «Как происходило чтение?», «Какие материалы были прочитаны?», «Как чтение повлияло на возможность дальнейшего обращения к изданию?», то есть те вопросы, которые интересуют руководство издания, чтобы учесть мнение аудитории в работе над ним, остаются без ответа. Другой особенностью рейтинговых исследований является достаточно формальный подход к чтению, когда в читатели издания попадает любой человек, прочитавший или просмотревший экземпляр издания, причем минимальное время чтения издания или контакта с ним не установлено. Таким образом, в мировой исследовательской практике сформировался арсенал методов, которые позволяют решать задачи по управлению изданиями. Вопрос в том, как используются результаты этих исследований, и каковы возможности этого использования.
Результаты эмпирических исследований как источник информации в управлении изданием
Результаты эмпирических исследований аудитории могут использоваться как для построения гипотез о величине и характеристиках определенной целевой аудитории, так и для проверки гипотез и контроля за соответствием издания запросам целевой аудитории. Источниками гипотез являются, прежде всего, результаты качественных исследований аудитории, таких как «глубокое интервью», «фокус-группы» и «наблюдение». Именно в ходе них можно выявить те самые социально-психологические основания сегментирования, описанные в Главе 1 данной работы. Затем эти гипотезы проверяются с помощью количественных методов исследований, когда выявляется их распространенность среди населения в целом или целевой аудитории издания в частности. Если окажется, что выявленная характеристика свойственна достаточно большому количеству представителей аудитории, это может стать основанием как для сегментирования аудитории и выделения новой целевой группы, так и для корректировки издания с целью его большего соответствия интересам целевой аудитории.
Количественные исследования, такие как всевозможные опросные методики, а также «копи-тест» и «ридерскан-тест», в чистом виде можно использовать лишь для проверки уже известных закономерностей, контроля заранее определенных характеристик. Редакционный менеджмент может замерять как удовлетворенность читателей либо определенных целевых групп изданием в его нынешнем виде, так и проверять реакцию на какие-либо нововведения и усовершенствования в издании, насколько они принимаются аудиторией. Руководство издания также может контролировать структуру своей аудитории, следить за увеличением доли в аудитории издания одних целевых групп и выпадением других и принимать меры для предотвращения этого процесса.
Ключевым моментом количественных исследований являются основания для построения выборки. Как было показано в Главе 1, традиционные социально-демографические характеристики аудитории лишь в малой степени определяют обращение к изданию. Поэтому выборка, построенная на основании статистических данных о социально-демографических характеристиках, с большой вероятностью не будет репрезентативной по отношению к действительным читательским группам в данной аудитории, объединенным на основе социально-психологических и иных характеристик. В то же время построенная на основе психографических характеристик выборка рискует оказаться еще более иллюзорной и не отражающей действительное распределение читательских предпочтений.
Что касается результатов исследований СМИ как рекламоносителей, то их главное достоинство – это общедоступность. К примеру, величину аудиторий изданий, которые измеряет компания TNSGallupMedia, можно узнать бесплатно в Интернете на сайте компании, структуру аудиторий – за относительно небольшую по сравнению со стоимостью исследований по индивидуальному заказу плату. Анализ этих данных наряду с анализом характеристик соответствующих изданий позволит сделать выводы о соотношениях между характеристиками изданий и составом интересов определенных аудиторных групп для учета их в производстве своего издания. Однако на вопросы о мотивах обращения к изданию, о способе и интенсивности чтения, а также об удовлетворенности материалами издания рейтинговые исследования прямого ответа не дают. К тому же в поле исследований включается сравнительно небольшая часть изданий.
Особая ситуация - с небольшими газетами на малых территориальных рынках (городских и районных). Заказ исследований аудитории для них, как правило, невозможен из-за их чрезмерно высокой стоимости по сравнению с бюджетом таких изданий, а стандартизированные исследования рекламоносителей на этих территориальных рынках, как правило, не проводятся. В этом случае исследования можно провести силами самой редакции в форме встреч с читателями, телефонных опросов и пресс-анкетирования, в том числе – с розыгрышем призов. Разумеется, данные «самодеятельные» исследования будут нерепрезентативными, однако они могут дать редакции определенные ориентиры относительно запросов и пожеланий читателей.
В заключение следует отметить, что единой общепризнанной методики проведения исследований, направленных на совершенствование издания, и анализа полученных результатов пока что не существует. Различные исследовательские организации и издания-заказчики по-своему формулируют задачу, используют свой набор методов и в дальнейшем по-своему привязывают полученные показатели к характеристикам издания. С точки зрения доступности на одном полюсе находится анкетирование читателей, которое может быть проведено силами самой редакции без использования специального оборудования, на другом – комплексное исследование поведения аудитории (либо какой-то ее части) по отношению к СМИ, когда наряду с различными опросными методиками используются различные дорогостоящие устройства, фиксирующие распределение внимания представителей аудитории. Подобные комплексные исследования, как правило, не под силу даже крупным издательствам, и их должны проводить отраслевые союзы. Рассмотрению ситуации с практикой исследований аудитории и использованием полученной информации в управлении изданиями посвящен следующий параграф данной работы.
2.2 «Настройка» издания на целевую аудиторию: зарубежная и российская практика
В данном параграфе на примере результатов ряда эмпирических исследований аудитории, проведенных различными зарубежными изданиями и исследовательскими организациями, показано, как сегодня решается вопрос «настройки» изданий на целевую аудиторию, какими методами проводят эти исследования, и как интерпретируют их результаты. Использование результатов исследований аудитории в российской практике рассмотрено на основании проведенного автором данной работы стандартизированного опроса медиаменеджеров ведущих российских изданий.
Содержание и использование результатов эмпирических исследований аудитории за рубежом
В современной зарубежной практике существует целый ряд направлений исследований, касающихся «настройки» издания на целевую аудиторию. Одним из направлений стало выявление факторов, влияющих на читательский интерес к тексту. В основе подобных исследований лежит гипотеза о том, чтопри помощи некоторых особенностей содержания издания можно стимулировать интерес к тексту. Напротив, какие-то особенности содержания издания могут оттолкнуть читателей от издания.
В качестве примера можно привести исследование американского научного центра «Ридершип Инститьют» (ReadershipInstitute), проведенное в 2003 году. В ходе опроса 4,3 тыс. читателей местных ежедневных газет были выявлены 44 фактора. 26 из них, притягивающие внимание читателей, были названы «факторами, способствующими чтению прессы» (motivators), а 18, отрицательно влияющих на чтение изданий, – «факторами, препятствующими чтению прессы» (inhibitors). По каждому из этих факторов были выявлены средняя оценка (от 1 – совершенно не согласен до 5 – полностью согласен) и коэффициент корреляции (связи) с показателями чтения прессы - частотой, продолжительностью и полнотой чтения. Помимо суммарных показателей значения всех коэффициентов были рассчитаны по возрастным группам, полу, образованию и доходам. Результаты исследований приведены в табл. 6 и 7.
пресса печатный аудитория общество
Таблица 6 - Факторы, способствующие чтению прессы
| № | Фактор | Коэффициент корреляции к чтению | Средняя по аудитории оценка | Возраст | ||
| <39 лет | 40-58 лет | > 58 лет | ||||
| 1. | Чтение газеты является частью распорядка дня | 0,46 | 3,55 | 3,39 | 3,55 | 3,68 |
| № | Фактор | Коэффициент корреляции | Средняя оценка | Возраст | ||
| <39 лет | 40-58 лет | > 58 лет | ||||
| 2. | Газета способствует реализации моих интересов | 0,44 | 3,16 | 3,00 | 3,15 | 3,32 |
| 3. | Газета дает материал для беседы | 0,38 | 3,48 | 3,44 | 3,48 | 3,52 |
| 4. | Газета делает меня умнее | 0,35 | 3,53 | 3,49 | 3,52 | 3,59 |
| 5. | Газета дает информацию о лично знакомых людях | 0,29 | 3,15 | 3,01 | 3,12 | 3,28 |
| 6. | Газета побуждает меня изменить свою жизнь | 0,26 | 3,08 | 2,95 | 3,08 | 3,16 |
| 7. | Газета дает высококачественное эксклюзивное содержание | 0,25 | 3,20 | 3,19 | 3,18 | 3,27 |
| 8. | Я испытываю привязанность к авторам | 0,25 | 3,04 | 2,88 | 3,01 | 3,20 |
| 9. | Газета дает возможность отвлечься | 0,24 | 3,04 | 3,02 | 3,04 | 3,07 |
| 10. | Газета делает меня интереснее в глазах окружающих | 0,24 | 2,61 | 2,50 | 2,59 | 2,71 |
| 11. | Газета направляет мое внимание на события в окружающем мире | 0,23 | 2,77 | 2,84 | 2,73 | 2,80 |
| 12. | Газета показывает все стороны события | 0,20 | 2,99 | 3,01 | 2,97 | 3,04 |
| 13. | Газета показывает многообразие жизни | 0,19 | 2,44 | 2,49 | 2,45 | 2,36 |
| 14. | Газета дает точку зрения | 0,19 | 3,30 | 3,14 | 3,29 | 3,43 |
| № | Фактор | Коэффициент корреляции | Средняя оценка | Возраст | ||
| <39 лет | 40-58 лет | > 58 лет | ||||
| 15. | Газета занимает меня во время обеда | 0,17 | 3,11 | 3,03 | 3,10 | 3,20 |
| 16. | Газета удивляет и развлекает | 0,17 | 3,02 | 3,04 | 2,99 | 3,05 |
| 17.. | В газете есть то, что можно вырезать и сохранить | 0,16 | 2,65 | 2,54 | 2,64 | 2,75 |
| 18. | Газета публикует захватывающие фотографии | 0,16 | 3,11 | 3,09 | 3,09 | 3,17 |
| 19. | Газета побуждает интересоваться событиями | 0,14 | 3,05 | 3,06 | 3,05 | 3,05 |
| 20. | Я делюсь газетой с другими | 0,10 | 3,31 | 3,40 | 3,27 | 3,31 |
| 21. | Газета публикует достоверную рекламу | 0,08 | 3,26 | 3,20 | 3,25 | 3,33 |
| 22. | Газета дает возможность сэкономить | 0,08 | 2,56 | 2,58 | 2,53 | 2,59 |
| 23. | Газета делает не таким скучным занятие повседневными делами | 0,05 | 2,76 | 2,93 | 2,79 | 2,59 |
| 24. | Газета является гидом при организации отдыха | 0,05 | 2,80 | 2,85 | 2,73 | 2,87 |
| 25. | Я испытываю пристрастие к новостям, без которых я не могу жить | 0,01 | 2,70 | 2,63 | 2,73 | 2,72 |
| 26. | Газета поставляет новую информацию о товарах и услугах | 0,01 | 3,11 | 3,15 | 3,11 | 3,09 |
| В среднем | 0,20 | 3,03 | 2,99 | 3,02 | 3,08 | |
По мнению авторов исследования, особого внимания заслуживают случаи, когда коэффициент корреляции превышает 0,15 либо когда разница между оценками у различных социально-демографических групп превышает 0,2. Так, наиболее действенные факторы, способствующие чтению прессы - то, что оно является частью распорядка дня, что пресса способствует реализации интересов читателей, дает материал для беседы, делает читателя умнее и сообщает ему информацию о лично знакомых людях.