Впрочем, несмотря на эти трудности, пресса продолжает выходить, пользоваться спросом и даже приносить прибыль. Во многом это связано с тем, что редакционный менеджмент по-своему ищет и находит ответы на вызовы времени, проводит «настройку» изданий на целевую аудиторию. Этому посвящена следующая глава данной работы.
Глава 2. Использование эмпирической информации об аудитории в управлении печатными СМИ
2.1 Исследования аудитории как источник информации в редакционном менеджменте
Аудитория СМИ как объект социологических исследований
Социологические исследования аудитории СМИ проводятся с 19 века. Л.Н. Федотова утверждает, что пионером в данной сфере была Россия. В качестве примеров приводят исследование Н. Чернышевским состава подписчиков журнала «Современник» в 1859-1861 гг. и исследование П. Шестаковым чтения периодики на московской ситценабивной фабрике в 1898 году. На Западе регулярные исследования аудитории СМИ проводятся с 1920-30-х годов. Отечественные же исследования были прерваны в конце 20-х годов прошлого века и возобновлены лишь после смерти Сталина, в конце 1950-х годов, когда советские социологи начали измерять обратную связь, реакцию аудитории на деятельность СМИ. В 1967 году исследование ленинградской телеаудитории провел Б. Фирсов. В исследовании, предпринятом в 1968-1970 гг. на факультете журналистики МГУ под руководством Е.П. Прохорова, были изучены все участники процесса массовой информации (издатель, журналист, аудитория), продукты их деятельности (материалы районной газеты, редакционная почта) и жизненные интересы и информационные запросы аудитории. С 1970 года в Эстонии начали проводить дневниковые панельные измерения аудитории республиканского радио и телевидения, а также опросы читателей районных газет. В Латвии в 1978-79 гг. было проведено республиканское исследование прослушивания радио и просмотра телевидения. В 1967-74 гг. под руководством Б.А. Грушина был реализован проект «Общественное мнение», заключавшийся в исследовании каналов массовой информации в городе Таганроге. В те же годы были проведены масштабные исследования читательской аудитории газет «Правда», «Известия» и «Литературная газета». А с переходом России к рынку в 1992 году начались регулярные рейтинговые исследования аудитории СМИ.
Взаимодействие аудитории со СМИ может рассматриваться и реализовываться редакцией в рамках одной из четырех моделей – аудитория как жертва, как потребитель, как товар или как граждане. Первые три модели были предложены американскими исследователями Дж.Г. Вебстер (J.G. Webster) и П.Ф. Фален (P.F. Phalen) и связаны с конкретными этапами развития общества и СМИ. Четвертая получила распространение в научных кругах в настоящее время и является в большей мере теоретической, нежели практической, хотя целый ряд западных, особенно локальных СМИ, пытаются строить свою работу на этой основе.
В модели «аудитория как жертва» (она же – теория «пули») признается, что аудитория легко подвержена воздействию СМИ, что заботящиеся об извлечении прибыли либо о влиянии СМИ будут насыщаться материалами вульгарного, тривиального и противоправного характера, и что государство должно ограничивать распространение в СМИ этих материалов и содействовать распространению тех, которые служат общественному интересу. Этот подход возник в первой четверти прошлого века под влиянием успехов пропаганды в Первой мировой войне и способствовал изучению эффектов массовой коммуникации.
Рост количества СМИ привел к развитию концепции «разумных потребителей», когда аудитория воспринимается как субъект выбора, придирчиво отбрасывающий ненужное. Вместо ответа на вопрос «Что СМИ делают с людьми?» социологи принялись искать ответ на вопрос «Что люди делают со СМИ?». Началось выявление факторов такого выбора, прежде всего, за счет скрупулезного анализа влияния характеристик самой аудитории (демографических, географических, психологических и др.) на выбор СМИ и отдельных материалов.
К последней трети прошлого столетия сформировался товарно-насыщенный рынок во всех сегментах, что привело к невиданному ужесточению конкуренции как между производителями товаров и услуг, так и между СМИ как рекламоносителями. Началось бурное развитие маркетинга как науки об изучении рынка и продвижении на нем товаров и услуг. У производителей и рекламистов возникла потребность в регулярно поступающей и максимально четко фиксируемой информации о том, по каким каналам можно контактировать с целевыми группами потребителей. Это привело к появлению модели отношения к аудитории как к товару, предлагаемому рекламодателям. По сути дела, произошел переворот в понимании сущности СМИ. Первичным стало не производство информации, а привлечение внимания аудитории для последующей перепродажи этой аудитории рекламодателям. Информация же стала не более чем средством для привлечения внимания. Все остальные ее аспекты, включая воздействие на социальные процессы, ушли на второй план. В это время произошло становление стандартизированных, чрезвычайно небогатых по своему содержанию, но единообразных и строгих по методике и показателям рейтинговых исследований, и возникло понятие «рейтинговая цензура». Погоня за высокими рейтингами приводит к отказу заниматься общественно важными, но не способными привлечь достаточно большую аудиторию темами.
В последние десятилетия в научных кругах получила распространение четвертая модель взаимоотношений аудитории и СМИ, в которой аудитории отводится роль гражданина и правомочного участника обмена информацией и идеями. СМИ в данной концепции представляют собой «средство общения и гражданского участия». Эта модель на сегодняшний день является в большей мере желаемой, нежели реальной. Так, И.Д. Фомичева пишет, что «четвертая модель аудитории совсем не просто пробивает себе дорогу даже в давно сложившейся демократии». И «вовсе не нужно думать, что сегодня в какой-то стране уже существует в достаточном объеме такая журналистика, которая думает об аудитории прежде всего как о гражданах, которым нужны свои каналы связи», когда СМИ – это «обществом созданные средства для того, чтобы общаться, и журналист – лишь организатор, посредник в этих делах, а вовсе не главная фигура в этом процессе». В то же время при достаточной зрелости гражданского общества больше шансов привлечь внимание аудитории именно у СМИ данного типа, а не у тех СМИ, которые смотрят на аудиторию «сверху вниз». В современных же условиях наиболее применимыми для сегментирования являются модели, в которых аудитория играет роль потребителей или товара. В первом случае сегментирование происходит на основе единства мотивов обращения к СМИ, во втором – на основе потребления представителями аудитории каких-либо рекламируемых товаров и услуг.
Существуют двауровня исследований аудитории – теоретический и эмпирический. В первом случае объектом исследований являются теоретические аспекты массовой коммуникации, во втором – исследования эмпирически наблюдаемых форм поведения и сознания аудитории по отношению к СМИ. В эмпирических исследованиях аудитории используется арсенал общесоциологических методов для выявления характеристик установленных в ходе теоретического анализа сущностей и для проверки возникших на теоретическом уровне гипотез. Однако эмпирические методы могут быть использованы лишь для изучения тех свойств и характеристик аудитории, которые доступны для наблюдения. Обычно это признаки, выраженные в вербальных и поведенческих реакциях. И.Д. Фомичева приводит следующие критерии выбора элементов отношения для конкретно-социологического изучения:
1. Элементы должны иметь определяющий для данной системы отношений характер, быть специфическими для отношений данного субъекта к данному объекту.
2. Они должны поддаваться наблюдению или легко выражаться вербально.
3. Выбор элементов исследования в условиях, характерных для данного этапа развития комплексных исследований (проектов) должен подчиняться требованиям состыковки частных исследований (соответствовать общей их программе).
Эмпирические исследования подразделяются на фундаментальные и прикладные. Фундаментальные исследования направлены на поиск общезначимых научных закономерностей, прикладные – на решение определенной практической проблемы. В современной российской практике фундаментальные исследования являются очень малой частью от общего количества исследований. Прикладные исследования, в свою очередь, подразделяются на «стандартизированные», которые имеют нескольких заказчиков или подписчиков и в равной мере всем им доступны, и специальные исследования «adhoc», то есть привязанные к конкретному случаю, когда у исследования заказчик лишь один, и результаты исследования являются его собственностью.
Эмпирические исследования также могут быть ограничены одним СМИ или видом СМИ, а могут быть комплексными, то есть охватывать все каналы массовой информации, а также исследовать не только потребление СМИ, но и воздействие материалов СМИ на мировоззрение и поведение людей. В качестве примера комплексного исследования можно привести проведенное в 1967-1974 гг. в Таганроге под руководством Б.А. Грушина исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе.