За рубежом уже в 1980-е годы прошлого века сложилось особое направление исследований – поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentationstudies). Так, вместо социально-демографических признаков исследователи начали брать за основу признаки стиля жизни – производные от образа жизни и особенностей личности человека, которые выявляют взаимосвязь между образованием, воспитанием, ценностями и вкусами с одной стороны и поведением в сфере массовой информации с другой.
В качестве примера исследования стиля жизни населения России можно привести типологию RULS (RussianLifestyle) компании ComСon-2. Эта типология включает 8 непересекающихся психографических групп. По результатам исследования 2000 года (выборка - 33492 человека в возрасте от 10 до 70 лет) население России было разделено на «Выживающих» (18,6%), «Традиционалистов» (9,3%), «Стремящихся» (13,1%), «Обывателей» (17,5%), «Беззаботных» (6,0%), «Новаторов» (13,3%), «Благополучных» (9,7%) и «Преуспевающих» (12,5%).
Особенностью «Выживающих» является хроническая бедность и интерес к местным новостям и публикациям на темы медицины и огородничества. «Традиционалисты» - это приверженцы консервативных моральных ценностей, читающие местные новости, статьи о медицине и полезные советы. «Стремящиеся» адаптировались к рыночным отношениям, разбираются в марках товаров и предпочитают читать криминальную хронику, гороскопы и статьи о взаимоотношениях полов и уходу за детьми. «Обыватели» являются безразличными к политике, досуг проводят на даче, а в прессе читают местные новости и криминальную хронику. «Беззаботные» увлекаются современной музыкой, модными видами спорта и компьютерными играми, прессу читают мало, обычно о взаимоотношениях в семье. «Новаторы» стремятся к успеху в жизни, берут на вооружение новые технологии, в прессе читают о досуге, компьютерных технологиях, путешествиях и сексе. «Благополучные» при покупке товаров ориентируются на качество, по отношению к прессе являются «пожирателями информации», много читают об общесоциальных проблемах (состояние науки, культуры, образования). «Преуспевающие» - это обеспеченные люди, посетители дорогих магазинов, которые в прессе интересуются экономической аналитикой, а также читают об автомобилях, туризме и личной безопасности. Как видим, сделана попытка связать покупательское поведение, ценностные установки и политические убеждения граждан с их обращением к прессе и тематическими предпочтениями.
В других типологиях по стилю жизни представители аудитории прессы делятся на «экстерналов», «общественников», «очажников», «молодых мобильных» и «самореализованных» или на «хай-тек музыкантов», «богатых и небезразличных», «модников», «пожирателей новостей», «современные семьи» и «апатичных». Однако типологии аудитории по стилю жизни предлагает лишь общие закономерности и вовсе не объясняют индивидуальное поведение представителей аудитории по отношению к конкретным СМИ. В результате сегментирование аудитории по стилю жизни в чистом виде также оказывается малоприменимым в работе над изданием, потому что знание того, что представители какой-то из групп предпочитают материалы на заданную тематику вовсе не гарантирует внимание с их стороны к конкретному изданию и размещенным в нем материалам.
Еще одним способом выделения целевой аудитории издания может стать увеличение количества критериев сегментирования, добавление к традиционным социально-демографическим основаниям таких, как социальная среда, самоощущение и сходство проблемных жизненных ситуаций. Социальная среда определяется как соотношение социального положения и основных жизненных установок и, применительно к исследованию населения Германии, подразделяет людей на девять групп. На одном полюсе располагаются «консерваторы» и «традиционалисты», на другом – «постматериалисты», «экспериментаторы» и «гедонисты», в промежутке между ними – «буржуазная середина» и «материалисты-потребители», а сверху – «благородные» и «современные воплотители» (modernperformers). Влияние среды на потребление материалов СМИ заключается в том, что она вынуждает человека соответствовать характерным для данной среды стандартам поведения, в том числе по отношению с СМИ.
Самоощущение человека, в свою очередь, обусловлено не столько его действительным социальным положением и соответствующими социальными характеристиками, сколько референтной группой – теми людьми, к которым он себя относит. В результате человек подстраивает свое поведение в сфере массовой информации под стандарты, принятые в данной референтной группе, считает важным и интересным то, что принято считать важным и интересным в данной группе. О важности самоощущения при определении места человека в социальной структуре общества свидетельствует то, что в исследованиях среднего класса этот показатель является одним из основных наряду с материальным положением человека и его социально-профессиональным статусом. Сложность здесь представляет оторванность этого показателя от объективных социальных условий жизни человека, а также подвижность этого показателя, когда человек в течение относительно небольшого времени может кардинальным образом сменить свое мировоззрение и, соответственно, свои пристрастия по отношению к СМИ.
Сходство проблемных жизненных ситуаций, переживаемых людьми, было предложено в качестве группообразующего признака исследовательницей Т.М. Дридзе. На этой основе возможно формирование солидарных общностей в том числе по отношению к СМИ. Это также может стать основанием для определения тематики издания. В дальнейшем здесь возможны две стратегии – либо издание следует за развитием своей аудитории и меняется вслед за происходящими в ней переменами, либо специализируется на определенных проблемных ситуациях и компенсирует выбытие одной части аудитории, для которой эти проблемы перестали быть актуальными, за счет постоянного пополнения теми, кто только вошел в данную проблемную ситуацию. В качестве примера первой стратегии можно привести газету «Комсомольскую правда», многие читатели которой читали ее несколько десятилетий назад как газету для молодежи, а теперь читают как полезную и интересную для людей старшего возраста. Вторая стратегия реализована, к примеру, в сегменте журналов для беременных (издания «9 месяцев», «Кроха» и др.), аудитория которых по персональному составу будет постоянно меняться, однако количественно может оставаться достаточно стабильной.
Продолжая исследования Т.М. Дридзе, другая российская исследовательница Т.З. Адамьянц, реализовав идею, высказанную некогда Б.А. Грушиным, выделила в аудитории СМИ «группы сознания», различающиеся по характеру интерпретации материалов СМИ и по умению людей понимать мотивы и цели коммуникатора. Таких групп оказалось пять: «интерпретирующие адекватно», «интерпретирующие частично адекватно», «интерпретирующие неадекватно», «интерпретирующие по установке» и «неинтерпретирующие». Если для первой группы характерно понимание мотивов коммуникатора, готовность к диалогу и выражение реакции в корректной форме, то вторая группа характеризуется «снижением» уровня проникновения в материал и некорректными эмоциональными реакциями, третья при осмыслении замещает материалы СМИ собственными жизненными впечатлениями, четвертая характеризуется зависимостью адекватности интерпретации от установки к источнику и автору сообщения, пятая – уклонением от диалога с материалом СМИ, когда, по образному выражению автора, «ситуация напоминает нервный срыв при нулевой перцептивной готовности».
Немецкий исследователь Б. Мёльман (B. Möllmann) при описании аудитории издания различает «жесткие» (harte) и «мягкие» (weiche) основания сегментирования. К «жестким» относятся, к примеру, возраст, образование, профессия и состав семьи, к «мягким» - политические интересы, способы проведения досуга, стиль жизни и эмоциональная близость читателя к изданию и т.д. Следует иметь в виду, что перечень «мягких» оснований сегментирования неисчерпаем, и для каждого конкретного случая может быть использован свой набор этих оснований. В этой связи представляет интерес опыт двух российских изданий – «Коммерсанта» и уже упоминавшейся «Столичной вечерней газеты», руководство которых при запуске этих изданий в качестве определяющей характеристики целевой аудитории задавало такой слабо формализуемый параметр, как отношение к жизни. Это является следствием такого подхода к изданию, когда под изданием подразумевается прежде всего «взгляд на действительность», который в дальнейшем определяет отбор информации. Успех издания в этом случае заключается в попадании в «резонанс» с установками целевой аудитории. При создании ежедневной газеты «Коммерсант-daily»в 1992 году в качестве целевой аудитории издания были определены «новые русские» как появившийся в стране в ходе экономических преобразований класс людей, живущих по правилам рыночной экономики и ориентированных на успех в ней. У этих людей была потребность в надежной и практически применимой информации о происходящем в мире в целом и в экономике в частности, и газета взялась эту информацию поставлять.
Аналогичным образом спустя 10 лет выходцами из ИД «Коммерсант» создавалась «Столичная вечерняя газета». На этот раз в качестве целевой аудитории были выбраны «адаптированные оптимисты» - люди, довольные своим нынешним положением (адаптированные) и убежденные, что они в дальнейшем будут жить еще лучше (оптимисты). Газета намеревалась противопоставить негативизму большинства СМИ позитивный и жизнеутверждающий взгляд на действительность. В свою очередь, газета «Советская Россия» на всем протяжении экономических преобразований в стране делала упор на их негативных последствиях. В результате, как было выяснено в ходе одного из исследований, ключевой характеристикой аудитории этой газеты является неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях.