При целевом маркетинге усилия издания концентрируются на узком сегменте аудитории, что на современном насыщенном рынке встречается все чаще. В качестве примеров целевого маркетинга можно привести московскую газету «Бизнес», рассчитанную на владельцев и управляющих средних и малых предприятий города, а также журналы «9 месяцев» (для беременных женщин и молодых мам) и «Мой футбол» (для интересующихся происходящим вокруг этого вида спорта). Степень соответствия издания запросам выбранного сегмента аудитории при целевом маркетинге значительно выше, чем при дифференцированном. В этом часто заключается дилемма для издателя – следует ли ему углублять тематику в интересах одного более узкого сегмента аудитории, который в данном случае будет достигнут с большей вероятностью, либо расширять ее, чтобы попытаться охватить другие сегменты с риском не достигнуть их и при этом потерять свой узкий сегмент аудитории, который может быть захвачен более специализированным и соответствующим его запросам изданием. Как правило, решение представляет собой некий оптимум, который необходимо постоянно пересматривать в связи с происходящими на медиарынке и в обществе процессами.
Итак, достижение целевой аудитории начинается с ее правильного описания в основаниях сегментирования, которые в дальнейшем будут сопоставлены с характеристиками издания. Управляя последними, можно будет более успешно достигать представителей целевой аудитории. В свою очередь, основания сегментирования и влияние каждого из них на поведение аудитории по отношению к СМИ изменяются со временем и напрямую связаны с современным состоянием общества и происходящими в нем процессами. Поэтому в следующем разделе будет рассмотрено, как изменения в технологической и социально-экономической сферах отразились на потреблении прессы, и какие основания сегментирования являются наиболее значимыми применительно к современному обществу.
Аудитория прессы в меняющемся обществе.
На современное состояние российской аудитории прессы повлияли, прежде всего, два процесса, происходящих в российском обществе. Первый - это изменения, связанные с научно-техническим развитием, появлением новых информационных технологий и переходом от индустриального общества к постиндустриальному. Следствием этого процесса явилась демассификация аудитории СМИ, особенно аудитории прессы. Второй процесс – это проводимые в стране на протяжении последних 20 лет политические и экономические преобразования, которые на определенном этапе (особенно в 1992-1999 годах) привели к резкому снижению покупательной способности большей части населения страны, что не могло не отразиться на потреблении печатных СМИ, которые, как правило, являются платными.
Явление демассификации аудитории СМИ было описано американским ученым Э. Тоффлером применительно к США, где распад массовой аудитории центральных газет, радиостанций и телеканалов на небольшие аудитории множества мелких газет, специализированных журналов и нишевых вещательных каналов был зафиксирован уже в 70-е годы прошлого века. Тогда же в развитых странах произошел переход от индустриального общества с его жесткой ритмичной организацией, когда большинство людей заняты в промышленности и «встают в одно и то же время, работают определенное количество часов в одно и то же время, смотрят телевизор в одно и то же время и ложатся спать в одно и то же время с разницей, может быть, в час или около того» к постиндустриальному, когда большинство людей заняты в сфере услуг, работают по гибкому графику и тратят значительную часть времени на обработку информации, потому что «по мере того, как люди и организации вокруг нас становятся все более индивидуализированными и демассифицированными, мы все больше нуждаемся в информации – сигналах и ключах, – чтобы предвидеть, хотя бы в общих чертах, как они собираются поступать по отношению к нам». Появление в конце 20 века компьютерной сети Интернет и вовсе нарушило монополию журналистов на создание материалов массовой информации. Отныне любой человек может стать автором сообщения, которое после его помещения в Интернет будет доступно всем пользователям сети в мире.
Одновременно с бурным развитием информационных технологий в последние десятилетия произошло небывалое усложнение социальной структуры общества, чтопривело среди прочего к ослаблению влияния социально-демографических признаков на жизненные сценарии людей. Если в традиционном обществе жизнь человека от рождения была определена сословной и гендерной принадлежностью, в индустриальном обществе существовало ограниченное количество социальных лифтов с четкими правилами движения по ним, то в настоящее время количество этих лифтов если не бесконечно, то многократно больше, чем было ранее. Традиционные типы карьер лишь отчасти сохранились в государственных структурах. В частном же секторе и, особенно, в сфере идеологического и культурного производства значение таких показателей, каксоциальное происхождение, возраст, гендер, образованиерезко снизилось. Произошел распад традиционной модели семьи, и сейчас во многих случаях люди не регистрируют брак, не заводят детей, а зачастую и вовсе не проживают вместе, а лишь время от времени встречаются друг с другом. Кроме того, рост благосостояния жителей развитых стран мира привел к доступности практически для всего населения тех благ, которые ранее считались «элитными», например, большие квартиры, личные автомобили, возможность работать меньшую часть дня, а также путешествовать по всему миру. Если в индустриальном обществе общепризнанным мерилом успеха считались успешная работа и достижение через нее определенного социального положения, то в постиндустриальном главной ценностью для большей части населения стали наиболее престижные способы проведения досуга.
Развитие информационных технологий и усложнение социальной структуры общества отразилось на структуре медиарынка. Снижение издержек для запуска новых изданий и появление новых целевых групп читателей привели к усложнению структуры рынка прессы, к увеличению как количества изданий, так и их специализации, появлению новых типов изданий. В современном «обществе досуга» также произошло изменение роли прессы, которая из транслятора сообщений и установок от верхов к низам общества, как было в индустриальную эпоху, превратилась в информационный сервис, обслуживающий нужды людей независимо от их места в социальной структуре общества. Идеологическая же функция СМИ свелась лишь к установлению шкалы ценностей и престижа определенного образа жизни.
В России переход к постиндустриальному обществу совпал по времени с переходом к рыночной экономике, который начался в конце 1980-х годов и во многих отраслях экономики не завершен до сих пор. Вторая половина этого десятилетия отмечена беспрецедентным ростом тиражей центральных изданий, когда, к примеру, тираж еженедельника «Аргументы и Факты» достиг 34 млн. экземпляров, а тиражи ежедневных газет «Комсомольская правда» и «Труд» превысили 20 млн. экземпляров. Для СССР, как для любого тоталитарного государства, было характерно установление сверхнизких цен на прессу, которая в тоталитарном государстве является проводником интересов власти. Гласность во второй половине 1980-х годов привела к освобождению прессы из-под партийно-государственного контроля с сохранением всех экономических льгот, что и привело к рекордным тиражам. Повышению спроса на издания также способствовали неразвитость советского развлекательного телевидения и почти стопроцентная грамотность взрослого населения страны.
Гиперинфляция начала 1990-х годов привела к резкому снижению покупательной способности населения. Одновременно произошло сильное удорожание периодики из-за роста цен на типографские и почтовые услуги, доля которых могла достигать 90-95% в стоимости подписки. Стоимость подписки и покупки изданий по отношению к зарплате возросла в разы, результатом чего стало обвальное падение спроса на издания. Так, между 1993 и 1997 годами общероссийская аудитория «Аргументов и Фактов» сократилась в 2,9 раза, «Известий» - в 4,2 раза, «Комсомольской правды» - в 2,3 раза, «Труда» - в 4,7 раза, «Московского комсомольца» - в 11,7 раза, «Правды» - в 30 раз. Л.Л. Реснянская и И.Д. Фомичева описывают характерное для этого времени явление «массовизации» - вынужденную модель выборав условиях растущего предложения и снижающейся способности большинства населения оплатить его. В результате значительная часть граждан вынуждена была ограничиться более или менее регулярным приобретением одного издания, как правило, универсального содержания с расчетом на интересы всех членов семьи.
Снижению тиражей также способствовало социально-психологическоесостояние населения, отсутствие у значительной части массовой аудитории интереса к новостям, которые воспринимались как источник негативной информации. Кроме того, из-за использования манипулятивных избирательных технологий многие люди разуверились в возможностях демократииналадить общественную жизнь, что повлияло на снижение интереса к общественно-политической проблематике. Исследования 1990-х годов показывали отсутствие оптимистического мироощущения у всех без исключения социальных слоев населения страны. Помимо этого, СМИ потеряли доверие аудитории из-за размещения рекламы финансовых пирамид, таких как МММ, в результате чего миллионы людей лишились денег, а также из-за участия в информационных войнах, связанных с переделом собственности в период приватизации и с применением «грязных» избирательных технологий. В результате если в 1990 году СМИ по данным ВЦИОМ полностью или частично доверяли 46% россиян, то к 2006 году уровень доверия к СМИ, по данным «Левада-центра», снизился до 22%. В это же время, по данным социологической компании РОМИР-Мониторинг, 73% россиян выступали за введение цензуры. И.Д. Фомичева считает, что граждане подразумевали под цензурой не восстановление политического контроля над СМИ, а устранение из СМИ лживой информации и разврата.