Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.
Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материалы для редакции СМИ.
Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации).
Близки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на PR, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и ос всеми социальными институтами, с общественностью в целом.
Умение работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объективную информацию является одним и важнейших требований к PR профессии, поскольку СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ передачи информации. Для того чтобы сделать отношения с журналистами продуктивными и доверительными, профессионалы PR должны многое знать и уметь (понимать роль информации и важность СМИ для ее распространения, быть корректными и открытыми при общении с журналистами).
Любая пресс-служба фирмы, учреждения организации имеет полный список средств массовой информации, он зависит от профиля фирмы или организации характера СМИ, на заинтересованность которых в информации можно рассчитывать. Такой список с краткой характеристикой каждого средства информации используется обычно при рассылке ньюс-релизов и других информационных материалов и при приглашении на пресс-конференцию.
В числе основных методов обращения к средствам массовой информации можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью), публикацию материалов информационного пакета и пресс-конференцию.
Телефонный разговор с журналистом дает подчас большую надежду на положительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в этом случае существует обратная связь и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно определит степень вероятности появления публикации.
Личная встреча с журналистом по инициативе PR-специалиста может оказать еще боле многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь, знакомясь с его предыдущими публикациями, передачами или программами и выясняя интересы и узкую специализацию журналиста, стиль в котором он пишет и задает вопросы. Но если этот журналист вам знаком или даже ваш друг, не рассчитываете на принятие им ваших оценок и видения ситуации, не надеетесь на объемную публикацию или большую передачу, например, частная встреча может закончиться несколькими строчками в газете или парой фраз в эфире.
Интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью (не важно по чьей инициативе оно проводится, вашей организации или средств массовой информации) требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или второе лицо в организации - в зависимости от серьезности причины проведения интервью: чем серьезнее причина (авария катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего этих первых лиц к интервью, - собрать для них все необходимые материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы и предложить варианты ответов.
Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются, прежде всего, в том, что участвуя в интервью, PR-специалист не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается со вступительных слов специалиста по PR, в которых сжать и объективно излагается основная информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т.п.).
В обязанности сотрудников пресс-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые занимаются подготовкой таких материалов. Кроме того пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п.
Рутинная повседневная работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд правил. Следует адресовать материалы знакомому журналисту или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел; подкреплять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным звонком, чтобы убедиться - информация получена, и в случае необходимости предложить дополнительные факты; при составлении материалов использовать особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для лучшего читательского восприятия текста строить его по принципу "перевернутой пирамиды", когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и важной. После появления в СМИ предложенного PR-специалистом материала необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им дополнительный стимул в дальнейшем обратиться в пресс-центр за необходимой информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках интервью), готовить ответы по вопросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д.
Для эффективной работы со СМИ важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них. Для этого медиа-карту, или пресс-карту, следует заполнить такой информацией, как перечень СМИ, с которыми пресс-служба намерена работать; типологические списки СМИ (по отраслям: политика, экономика, культура, наука, спорт и пр.; по форме собственности: государственные, акционерные, частные); тираж и состав аудитории СМИ, рейтинги радио и телевидения; график выхода в свет изданий и программ. Неплохо иметь данные о структуре ведущих газет и журналов по полосам и рубрикам, о кадрах редакции (от главного редактора до ведущих корреспондентов) с указанием их адресов, телефонов, электронной почты.
Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена для адресного распространения информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Она ускоряет поступление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможны многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями). Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.
Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. [3]
Информационные материалы (документы), связанные с определенными событиями, пресс-служба соединяет в папке информационного пакета документов, или они предлагаются порознь участникам пресс-конференций и других мероприятий, а также готовятся к публикации в СМИ. Перечень документов:
Байлайнер - именная, или авторская статья, мнимо подписанная должностным лицом конкретной фирмы, но написанная PR-специалистом. Использование подписи руководителя придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Подобные материалы часто создаются пресс-центрами и пресс-секретарями наряду с заявлениями, обращениями и т.п.
Биография. Форма подачи материала биографии зависит от целевой аудитории, цели и задач, которые призвана выполнить это биография, от состава дополняющих ее документов, характера новостного события, в рамках которого она выдается средствам массовой информации. В политической рекламе выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию конспект и биографию-рассказ. [4] Особой разновидностью биографии является некролог. В зарубежных странах большинство организаций хранят подборки биографий всех высших руководителей - для немедленного использования в новостях, когда возникает необходимость, такая как неожиданное назначение или внезапная смерть.