Конечно же, различия в формулировках не меняют общего смысла. И поэтому общая модель проведения PR-кампании выглядит следующим образом: [ Почепцов 2001:176]
· Подготовительный этап;
· Этап планирования;
· Этап реализации и коммуникации;
· Заключительный этап.
Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов: [Блэк1990:35]1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Четырёхэтапный процесс решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде схемы №1. [Катлип, Сентер, Брум 2001: 379]Схема №1
Этапы PR-кампании
| Что происходит сейчас? | Что мы должны сделать, сказать? |
| 1.Ситуационный анализ | 2.Стратегия |
| PR | |
| 3.Реализация | 4.Оценка |
| Как и когда мы сделаем и скажем это? | Как мы поступали? |
Определение проблемы.
«Без чёткого определения стоящей пред нами проблемы мы некогда не придём к верному решению» - Почепцов Г.Г.
Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в себя следующие аспекты.
1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.
S (strength) - сила W (weakness) - слабость О (opportunities) - возможности T (threat) - опасностьТакой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических соображений.
a) SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
b) ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
c) WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
d) WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.
4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.
Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так называемый «сборник фактов» (внутренние и внешние факторы), дающий представление о «сегодняшнем» состоянии проблемы, об исходной ситуации.
Внутренние факторы/ Внешние факторы
Данные о том, что предпринималось по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта. Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а также записи телепрограмм и радио-передач, анализ информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.
Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию.
«Что является источником озабоченности?
Где кроется данная проблема?
Когда это становится проблемой?
Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?
Как именно данная проблема затрагивает этих людей?
Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?»
Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.
Планирование и программирование.
Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:
1. Цель программы
«Какая ситуация является наилучшей?»
2. Целевые общественные группы
«К каким внутренним и внешним группам должна быть обращена программа, что является её целью и чьи интересы она должна затронуть?»
3. Задачи
«Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?»
Постановка целей PR-кампании.
Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей [Викентьев 1999: 11-12].
1. Позиционирование PR – объекта, товара и/или услуги;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама (или «отмыв»).
1. Первая цель: позицирование.
Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
2. Вторая цель: возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.
3. Третья цель: антиреклама.
Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. [Викентьев 1999:13]
Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Определение целевых общественных групп.
При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как: [Котлер 2003:166]
1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.