До того как РУСАЛ перешел к системному методу организации благотворительной работы, компания делала то же самое, что и большая часть российских компаний: люди просят – компания помогает. В 2003 году в компании был принят стратегический подход к благотворительной деятельности. Одним из основных критериев, формирующих цели и задачи социальных проектов РУСАЛа стала оценка ожиданий и потребностей населения регионов от присутствия компании.
В 2003 году сотрудники компании решили систематизировать подход к социальной деятельности и провели масштабные социологические исследования, опросили в общей сложности около 10 тысяч жителей регионов присутствия «РУСАЛа». Им было важно понять, какие слои населения острее других нуждаются в социальной поддержке и чем они, представители крупного бизнеса, могли бы им помочь[Курочкина 29.09.06].
Исследования, которые провели работники пресс-службы компании в 2003 и 2004 гг, помогли определить основные группы населения, которые более всего нуждаются в помощи компании – школьники, молодежь, дети-сироты и малоимущие. Кроме того, по результатам исследований выяснилось, что люди заинтересованы в долгосрочных программах, которые, что важно, должны реализовываться там, где работает компания.
Выводы, полученные по результатам исследований, позволили запустить пилотные проекты. Итоги проектов, полученный опыт, суммировались, анализировались и стали в результате основой стратегии благотворительной деятельности «РУСАЛа»[Круглова2006].
Концептуальным моментом системного подхода является то, что компания стала финансировать не людей, не организации, а решение проблем. Финансировать решение проблем через инновационный подход. Например, есть проблемы с детским домом. Детский дом обращается, компания помогает, ремонтирует детский дом, но не решает проблемы обучения, адаптации детей к взрослой жизни, и так далее. А использование комплексных подходов помогает, например, не только привести детский дом в нормальный вид, но и привлечь внимание прессы и общественности к решению проблем детских домов.
Специалисты компании РУСАЛ понимают, что благотворительность – одна из важных задач, решение которой служит улучшению репутации компании. Поэтому компании важно не только выбрать проблему, но и решая ее, получать одобрение от целевых групп компании и населения региона в целом[Круглова2006]. Получается круг: компания изучает ожидания людей, запускает программу, формирует новые ожидания и проводит все социальные программы в режиме постоянного диалога.
Исходя из этого, стала очевидной необходимость с одной стороны объединения, сравнения, обмена опытом социальных программ, с другой стороны – оценки эффективности социальной активности.
Данная потребность получила возможность реализации через появление конкурса эффективности общественно-полезных инициатив школьников «100 классных проектов».
Учитывая опыт проведения профессиональных конкурсов и издания таких книг, как “50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью “Серебряный лучник” 1997 – 2000 гг.” и «Самые успешные PR-кампании в мировой практике» издательства КГ «ИМИДЖ-контакт» [Grand Prix Agency], конкурс «100 классных проектов» приобрел и особую форму – проекты-победители публикуются в книге “100 классных рекордов РУСАЛа. 2005-2006” В ней собраны самые интересные проекты победителей первого и второго конкурсов «100 классных проектов». Издание рассказывает о добрых делах школьников от Иркутской области до Республики Хакасия.
В свет вышло 10 тыс. экземпляров книги, у которой нет автора. И это неудивительно, ведь каждый школьник внес свой вклад в ее создание. Планируется, что благодаря этому изданию о детских успехах узнают не только родственники и друзья рекордсменов, но и многие жители России: издание поступит в школьные библиотеки регионов, где находятся предприятия РУСАЛа, – Иркутской и Кемеровской областей, Красноярского края и Республики Хакасия, а также Украины.Выход книги с представленными проектами становится подведением итогов конкурса.
Распространение книги – распространение идей конкурса и примеров успешной деятельности компании.
Идея конкурса отражает ключевую потребность в оценке социальных программ и демонстрирует основной подход к показателям эффективности – оптимальное и взаимоподдерживающее сочетание социального эффекта от деятельности.
Под социальным эффектом понимается то, насколько проект / компания позволили продвинуться в решении поставленной социальной проблемы, в чем конкретно выразилась социальная полезность; насколько удалось вовлечь в активность местное сообщество, сотрудников организации, партнеров и клиентов. Именно этот подход, а также ряд креативных и организационных решений обеспечил стартовую успешность события.
Тактика, креативные решения
Прогнозируемыми затруднениями в реализации проекта стали три обстоятельства:
1. Отсутствие четких представлений и согласованных понятий о социальной активности, социальных программах, социальной ответственности и отчетности на рынке. Формат конкурса положил начало прояснения понятий и создания широкого доступа каждого специалиста к опыту социальных программ.
2. Проект организации нового конкурса на рынке, где уже давно и успешно проводятся признанные и авторитетные события формирует у аудитории, даже при наличии интереса, желание проверки дееспособности, реализуемости. Интерес аудитории в данном случае не предполагает участия в конкурсе и предоставления заявок в первый год существования. Ответом стал осознанный сбор небольшого, но максимально широкого спектра работ, представляющего различные подходы к социальной активности. С пониманием под необходимым результатом успешного прецедента конкурса и его уникальности.
3. Слабость социальных программ и социальной активности бизнеса в целом потребовала от проекта включения в качестве инструмента постоянного участия в семинарах, конференциях, форумах для введения необходимых содержательных рамок и демонстрации эффективности.
Целевая аудитория
Целевая группа - молодежь. Подростки в возрасте от 12 до 17 лет сразу по окончании занятий в школе предоставлены сами себе. Раньше в их распоряжении были дома пионеров и дворцы культуры, существовали десятки бесплатных кружков испортивных секций[Курочкина 29.09.06].
Визитной карточкой «РУСАЛа» можно назвать программу «Сто классных проектов». Это система грантов, которая рассчитана на учеников 6 - 11-х классов средней школы.
Миссия, Цели и Задачипроекта организации конкурса «100 классных проектов»:
Миссия: Создать условия для того, чтобы школы Сибири постепенно становились центром социальной активности микрорайонов и сообществ. Цель конкурса была определена как развитие активного поколения молодых людей, способных видеть проблемы общества и предлагать пути их решения. Для достижения этой цели был объявлен грантовый конкурс социально-значимых проектов учащихся школ. Компания предложила школам разработать свои собственные проекты и готова была предоставить ресурсы для реализации тех идей, которые в наибольшей степени соответствую условия конкурса.
Задача: сделать так, чтобы молодежь была физически здорова, интеллектуально развита, социально активна.
Стратегия
Ключевым решением существующей потребности оценки программ социальной активности стала организация конкурса эффективности общественно-полезных инициатив школьников. По условиям конкурса участники предоставляют в Центры социальных программ регионов присутствия заявки на грант, составленные по утвержденной форме. На конкурс принимаются полные комплекты материалов в соответствии с требованиями конкурса:[положение о конкурсе]
- заявка в печатном виде – в одном экземпляре;
- устав образовательного учреждения;
- лицензия образовательного учреждения;
- письма поддержки от партнеров;
- гарантийное письмо от школы и управления образования;
- электронная версия заявки на CD дисках в формате doc или RTF- в одном экземпляре.
Заявители высылают полный комплект документов менеджеру программы в регионе по месту регистрации заявителя как юридического лица.
Проекты проходят очень серьезный отбор. На реализацию лучших из них «РУСАЛ» выделяет гранты по 100 тысяч рублей каждый. И фактически заполнение заявки на участие в программе, получение гранта, а затем отчет о его использовании являются не чем иным, как первым опытом в мире бизнеса. Как получить первый кредит? Как его правильно потратить? Как отчитаться таким образом, чтобы в следующем году твоя заявка на грант снова одержала победу и ты получил еще 100 тысяч рублей на новый проект добра? Отвечая на эти вопросы, дети выходят в большой мир, порой очень жесткий, но они понимают, что нужно уметь заработать свой первый рубль, нужно правильно его потратить.
Принцип благотворительных программ
Стратегический (а не ситуативный) подход к проблемам, конкурсное распределение средств, проектный подход, система обратной связи, мониторинг проектов и их оценка. Таким образом, компания решает еще одну важную задачу – задачу формирования собственной компетенции компании в социальной сфере: опыта, знаний, навыков. Кроме того, такая организация благотворительной деятельности изменяет и ожидания населения от компании.
Реализация программ
Основным механизмом реализации социальных программ «РУСАЛА» являются специальные собственные региональные структуры, Центры Социальной Помощи (ЦСП), которые стали основными центрами компетенции компании. Иллюстрацией к генезису подходов компании к этой проблеме может служить история программы «100 классных проектов», которая направлена на поддержку общественно-полезных инициатив школьников 6-10 классов общеобразовательных школ. Проект начал действовать в 2004 году при организационной поддержке Charities Aid Foundation (CAF), в 2005/ 2006 году Центры социальной помощи «РУСАЛа» стали участвовать в организационной поддержке конкурса, а конкурс в 2006-2007 годах уже реализовывается ЦСП «РУСАЛа» самостоятельно.