– позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы-коммуникатора;
– удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
– создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином. В конечном итоге, все функции рекламы, так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Основные понятия
- формы существования рекламы (слуховая, зрительная, зрительно-слуховая);
- предмет рекламных сообщений (разнообразные товары и услуги, идеи, политические личности);
- характер информации в рекламных сообщениях (коммерческая, политическая, социальная, скрытая);
- целевое назначение рекламы (реклама товаров и услуг; реклама идей; коммерческая и некоммерческая реклама; реклама благотворительных фондов, политических или религиозных организаций; побудительная реклама - скажем, в виде купонов с обещанными скидками, который побуждает к покупке и т.п.);
- объекты авторского права в рекламных изданиях (логотип фирмы, товарный знак, слоган, рекламный девиз, текстовый и иллюстративный материалы);
- типологическая структура изданий с рекламными текстами (собственные рекламные периодические издания; рекламные Интернет-сайты; проспекты; каталоги; издания, распространяемые по почте - такие как письма, прейскуранты, бланки; периодические издание не рекламного характера; рекламная продукция, помещенная на внешних носителях с целью привлечение внимания потенциальных потребителей, - рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло).
Разобравшись в такой разнообразной информации относительно сущности и видо-типологической характеристики рекламных изданий, следует выяснить, в каких жанрах чаще всего создаются рекламные тексты.
Особой специфики в подготовке и редактировании таких текстов нет. Особая специфика появляется только рекламных материалах таких жанров:
- рекламная заметка;
- рекламное объявление;
- рекламная строка (на газетной полосе или на экране телевизора);
- материалы внешней рекламы.
Специфика следующая:
1 Творцами рекламы выступают одновременно несколько человек: заказчик рекламы, автор текста (он же - и редактор), художник-дизайнер.
2 Элемента рекламы (текст, иллюстрация, заголовочный ряд, салоган, логотип или марка) являются равноправными составляющими единого целого и, соответственно, влияют друг на друга. Так, например, творческий замысел редактора текста может быть откорректирован неожиданной находкой художника. И наоборот: художник под влиянием подобранного текстового ряда вынужден изменять свою предыдущую концепцию и идти по замыслу автора-редактора.
3 Эффективность рекламы достигается не только удачно скомпонованными всеми ее элементами, а и психологическим влиянием на потенциального покупателя или потребителя. Таким образом, создатели рекламы, кроме умения писать и оформлять написанное, должны быть также и тонкими знатоками психологии покупателя (потребителя).
Теперь кратко о сущности самого редактирования рекламных текстов.
Усилие редактора направляются, прежде всего, на изъятие лишних фраз и слов общего характера. Упор делается на своеобразные изюминки текста - «ключевые слова», которые могут легко запомниться и на определенное время надежно «осесть» в памяти того, кто прочитал такой текст.
Примеры:
Maс’Donalds «Я це люблю»
Рекламные тексты, рассчитанные на массовую аудиторию, выиграют от того, если в них свести к минимуму специфические, малоизвестные термины.
Редактированию подлежат длинные сложноподчиненные предложения. Это же касается вводных слов или целых словесных конструкций уточняющих фраз типа «в соответствии с», «как известно», «за последними данными». Фразы должны быть максимально лаконичными, но точными и остроумными.
Особое требование: создание текста отборным литературным языком. Высокий уровень культуры языка рекламного произведения - признак серьезности рекламодателя, его глубокого уважения к читателю. Вместе с тем, грубые грамматические или стилистические ошибки свидетельствуют, что языковая безграмотность в этой фирме вероятно может дополнять и безграмотность профессиональную.
Соблюдение принципа унификации и одинакового стиля представления особенно важно в рекламных текстах.
Этот тезис лучше всего можно продемонстрировать на примере текста, представленного в одной рекламной газете:
Курсы по изучению иностранных языков:
Немецкий, английский, французский, арабский, иврит,
В группах по ускоренной программе:
Для студентов;
Для детей.
в группах для молодых.
Отдельные группы - для пенсионеров.
Оплата составляет 350 гривень. Язык иврит - 450 грн.
Обращаться:
Воскресенье-среда - 9~18.00. Пт-сб – 10-00~14.00 часов
Звоните срочно по телефонам -218-11-71, Киев.
А вот как выглядел бы этот текст на газетной полосе после элементарной редакторской правки и унификации:
Курсы по изучению иностранных языков в Киеве
(английский, арабский, иврит, немецкий, французский)
Группы по ускоренной программой для:
•детей;
•школьников;
•студентов;
•пенсионеров.
Стоимость обучения - 350 грн (за иврит - 450 грн)
Запись проводится:
Вс. -ср.: 9.00-18.00 ч.; пн.-сб.: 10.00~14.00 ч.
Тел.:(044)218-11-71
3 Редактирование информационных изданий
Современную типологию информационных изданий составляют издания библиографические, обзорные, реферативные. В последнее время, с ростом информационного потока в государстве, спрос на них заметно увеличивается.
В основе таких изданий - конкретные данные об опубликованных (или неопубликованных) работах по разным областям общественной деятельности. Объектами для сбора и описания информации, таким образом, становятся статьи, сборники научных работ, монографии, тезисы научных конференций, профессиональные периодические издания, а также диссертации, авторефераты диссертаций, депонированные работы на правах рукописей, отчеты о научно-исследовательских и научно-конструкторских работах.
Содержание работы редактора будет зависеть от вида конкретного издания.
Рассмотрим это на примере подготовки библиографических изданий.
Несмотря на широкую разновидность таких изданий (библиографический каталог, библиографический обзор, библиографический список, библиографический указатель), основной частью текста является набор данных, который дает возможность получить общую характеристику о том или ином произведении.
Оформляются такие данные в соответствии с существующими стандартами.
Составляющими библиографического описания являются:
- фамилия автора,
- название произведения,
- данные об издателе, редакторе, авторе предисловий, примечаний,
- название издательства,
- место и год издания,
- объем,
- наличие указателей, иллюстраций и т.п..
Готовя в печать такие издания, редактор в начале выясняет несколько важных аспектов:
•тематика издания;
•хронологические границы;
•структура и система рубрикации;
•принцип описания и его языковое редактирование.
Тематический аспект библиографических изданий чрезвычайно широкий. Это и универсальные указатели литературы по основным тематическим рубрикам, которые издаются у нас и за границей, и указатели литературы конкретной тематики, и указатели научных и творческих достижений отдельных личностей.
Хронологические границы также важно определить сразу: новинки за определенный промежуток времени (год, квартал, месяц), или на протяжении всей жизни автора.
Непростым является решение вопроса относительно структуры указателя. Ведь речь идет о рациональном, удобном, прежде всего для пользователя, расположении собранного колоссального объема информации. В этом случае невозможно обойтись без четко продуманной системы рубрикации. В основу рубрикации могут быть положены разные способы: алфавитный, тематический, предметный, хронологический, смешанный.
Для примера, приведем классическую структуру библиографического указателя:
•предисловие;
•автобиография;
•основные даты жизни и деятельности;
•библиография работ;
•материалы об авторе;
• список изданий, где публиковались работы автора и литература о нем;
• указатель лиц.
Это - рубрикация так называемого первого уровня. В середине некоторых разделов может быть свое разделение на подрубрики. Так, раздел «Библиография работ», учитывая объем деятельности автора и широту его научных интересов, может разделяться на такие подразделы:
•отдельные книжные издания;
•предисловия к книгам;
•переводы;
•научное редактирование;
•рецензирование книжных изданий;
•научные и научно-методические статьи.
А раздел «Материалы об авторе» может содержать такие рубрики: «В книжных изданиях», «В сети Интернет», «В периодических изданиях» и т.п.
Для удобства пользования такой системой рубрикации целесообразно все позиции обозначать сплошной нумерацией, разместить их по годам, а в пределах каждого года подавать в алфавитным порядке.
И, в конце концов, о принципе описания и его языковом редактировании. Важное требование к подготовке такого вида литературы: состав библиографического описания подавать тем же языком и так, как они указаны на титуле или каталожной карточке издания. Для удобства в начале подается описание изданий, которые были изданы государственным языком. Дальше, в алфавитном порядке, описывают издание иностранными языками.
Не второстепенной является и полнота описания.