Мета статті - проаналізувати процеси комерціалізації телебачення в Україні, виділити її періоди, а також появу телевізійної реклами як основної оплачуваної інформації. Виникнення недержавного телебачення досліджували такі відомі вчені, як І.Г. Мащенко [2, 3], В.В. Бугрим [4], котрі окреслили проблему і зібрали велику кількість фактів.
Телебачення - найглобальніше явище XX століття, що об'єднало в собі найпередовіші досягнення науково-технічної думки, культури, журналістики, мистецтва, економіки... Ставши одним із факторів системи засобів масових комунікацій, телебачення не завершило її формування, а спричинило серйозні зміни, зробивши вплив не тільки на функціонування кожного з її елементів, але і на діяльність державних інститутів, що особливо яскраво виявлялося в соціально-значущі періоди розвитку суспільства.
Як показує історичний досвід, включення в систему нових, що раніше не існували ЗМК, завжди було прогресивним щодо оперативності передачі соціально-важливої інформації і її технічної обробки. Однак новий засіб масової комунікації не міг не успадкувати, особливо на початковому етапі свого розвитку, цілу низку вже сформованих жанрів і методів подачі інформації. Так, наприклад, радіо, масове поширення якого припало на початок XX століття, на зорі свого існування використовувало "газетні форми" подання матеріалу. Потім і телебачення, на яке, до речі, стали дивитися як на новий засіб комунікації, що виконує соціальні функції, тільки наприкінці 50-х років, називали "баченням по радіо", тому що воно також використовувало досягнення свого "попередника", тобто, радійні форми подачі інформації. Мультимедійні технології, які зробили революцію в системі ЗМК і уможливили появу мережевих видань наприкінці 90-х років, зараз тільки шукають нові форми роботи в зазначеному форматі; основна ж частка інформації подається ними в традиційному текстовому виді й ілюстраціях.
Поява нових видів і джерел суспільної інформації сприяє подальшому формуванню системи ЗМК, неминуче веде до перерозподілу "обов'язків" усередині системи згідно з характерними властивостями і технічними можливостями кожного з компонентів, а також до коректування прийомів впливу.
Так, поява на інформаційному ринку радіо і телебачення поклала початок чіткому розподілові засобів масових комунікацій надруковані й електронні, традиційні й нові (електронні версії газет і журналів, сайти телевізійних каналів і окремих програм, онлайнова журналістика). Проте телебаченню надавалась особлива роль, що базується на його специфічних якостях: унікальному поєднанні аудіального і візуального сигналів, що робить телебачення найпотужнішим каналом впливу. На телебачення, як і раніше, було покладено вирішення ідеологічних завдань, обумовлених сферою пропаганди і культури, з якими під постійним контролем влади воно справлялося і продовжує справлятися, удосконалюючи свої методи і прийоми.
Превентивний розвиток ТБ у порівнянні з іншими ЗМІ пояснюється найбільшою вірогідністю, наочністю в передачі інформації, а також стрімким збільшенням технічних новацій, що забезпечують телеінформації ці переваги.
Зрозуміло, що за друкованими ЗМК у цих умовах залишається більш високий ступінь аналітичності, інструктивності, навіть директивності інформації, що забезпечено можливістю повернення до надрукованого тексту, доступністю його для вивчення, зіставлення, збереження.
Мережеві видання, як відомо, сполучать у собі якості і телебачення, і преси: наочність, аналітичність, збереження і добір інформації й ін., і репрезентують нові: відсутність обмеження обсягу інформації, надання запитуваних зведень і архівів, пошук за "ключовим словом" передплата і розсилання новин у форматі "он-лайн" та ін., а також відсутність законодавства, що регламентує їхню діяльність, - зробили потоки інформації безмежними і некерованими, що, безсумнівно, позначилося на функціонуванні всієї системи ЗМК.
Становлення засобів масової комунікації звичайно, усієї системи в цілому, відбувалося й триває в умовах жорсткої конкуренції, що стимулює розвиток нових форм і методів роботи, а також плідного взаємовпливу і взаємопроникнення. Тому сьогодні ми не можемо говорити про завершення формування системи ЗМК навіть з урахуванням включення в неї новітніх комунікативних засобів, основна проблема яких полягає в їхній малодоступності, у зв'язку з великою ціною на супутнє устаткування. Тому телебачення залишається найбільш масовим і популярним каналом поширення інформації, у результаті чого йому належать особливе місце і роль у системі ЗМК.
В умовах розвалу радянської системи центральної преси і центрального телебачення головною конструкцією, що скріплює інформаційний простір України, стало телебачення. Після обвального падіння тиражів газет і журналів у період з 1991 року, у телевізійній індустрії відбулися значні зміни. Тому що саме телебачення залишалося для багатьох громадян України єдиним доступним засобом масової інформації.
У радянський період неможливо було уявити, що за дуже короткий термін (кінець 80-х - початок 90-х) в Україні, в ході політичних і економічних перетворень виникне стільки мовленнєвих і тих, що створюють телепродукцію, компаній (їхня загальна кількість обраховується сотнями). Дослідники [5] цього періоду розвитку телебачення пишуть про два принципово нові взаємозв'язані явища, що дістали розвиток на ТБ у пострадянський період. По-перше, це перехід від жорсткої вертикалі (система Держтелерадіо) до горизонтальних зв'язків між різними телеорганізаціями (регіональне телебачення). А по-друге, освоєння добре знайомого на Заході, але принципово нового для вітчизняної телесистеми - мережевого принципу поширення телепрограм. При цьому на перший план усе більш гостро стали виходити економічні проблеми перетворення телемовлення. Але, незважаючи на економічну і політичну кризи в країні,і, як наслідок, удосталь важких соціальних проблем, Україна продовжувала розвивати технічну базу поширення телевізійного сигналу, збільшуючи охоплення населення телемовленням щорічно. Розбудова телебачення почалася з 90-х років. У цей час на телевізійній карті України з'являються нові потужні центри. Як відомо, перший етап створення телевізійних студій в Україні завершився у 1967 році. Відтоді протягом майже чверті віку діяло "табу" на спорудження нових програмних центрів. Майже десять областей не мали свого власного телебачення, задовольняючись ретрансляцією програм з Москви і Києва. Справжній прорив у цьому напрямку стався у 1991-1992 роках ЗО грудня 1992 року було введено першу чергу найпотужнішого в Україні Апаратно-студійного блоку (АСБ) зі студіями на 600 і 150 кв.м., трьома апаратними відеозапису, іншим сучасним обладнанням. Почали працювати телестудії у Вінниці, Луцьку, Житомирі, Полтаві, Тернополі, Хмельницькому, Черкасах, Севастополі та інших містах. Важливо, що всі вони проминули "кам'яний вік" ТБ - підготовку матеріалів на кіноплівці й одразу розпочали створення передач на базі лише електронної техніки. Зрозуміло, що для "електронної музи" відкрилися нові творчо-виробничі можливості, які відразу позначилися на збільшенні кількості й якості телевізійних програм.
Усього ж у 1994 році власні передачі в регіонах вели телерадіокомпанії "Крим", 23 обласних телерадіооб'єднання і севастопольське та криворізьке міські. Їхній загальний обсяг мовлення на рік становив 14760 годин, підготовку яких в областях здійснювали 354 працівники.
Водночас з середини 1990 року в Україні започатковується відносно організований та інтенсивний прийом телепрограм як із, західноєвропейських, так і американських супутників. Першим офіційним організатором супутникового телебачення (СТБ) для жителів столиці України стало спільне україно-американське підприємство, де з української сторони виступав концерн "Радіозв'язок. Радіомовлення. Телебачення" (РРТ) Міністерства зв'язку України. Завдяки діяльності місцевих комерційних телестанцій, зокрема, новостворюваних кабельних мереж, одними із перших мали можливість дивитись програми СТБ мешканці Дніпропетровська, Запоріжжя, Луганська, Києва, Львова, Сімферополя, Тернополя. Приймальні системи з'явилися в невеликих містах, райцентрах і навіть селах.
Глядачів притягували до супутникових телепрограм насамперед художні фільми, найсвіжіші новини з усіх кінців світу, спорт і також незвична реклама заморських товарів. Крім того, передачі мали технічно високоякісне зображення, комп'ютерно-графічні спецефекти, професійну режисуру, розмах знімання, журналістську оперативність і майстерність.
Першою прорив до космічного мовлення здійснила в Україні телекомпанія "Тоніс". Це — найстарша в країнах СНД недержавна телекомпанія, заснована ще під час існування СРСР у 1988 році, у м. Миколаєві. Здобувши спеціальний дозвіл Ради Міністрів України, "Тоніс", через орендований у міжнародної космічної організації "ЄВТЕЛСАТ" супутниковий зв'язок, 16 грудня 1994 року почав мовлення на Європейський континент і Північну Африку та Близький Схід із населенням майже 500 млн людей. Через фінансові труднощі й недосконалу на той час творчо-виробничу базу - перший етап супутникового телемовлення "Тонісу" тривав лише півроку. Проте цей сміливий експеримент став прологом реалізації міжнародного проекту програм "Слов'янський Канал", який мав би поєднати передачі українських, російських, білоруських та інших слов'янських телевиробників. Нині компанія "Тоніс" - одна з потужних телекомпаній в Україні, що діє на окремому технічному каналі й прагне співпрацювати як з державними, так і комерційними станціями.