г) Презентация.
Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.
Завершая разговор о традиционных инструментах делового общения, еще раз обращаем ваше внимание на следующие принципиально важные моменты:
1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продуманный информационный повод. Это может бить и тема вашего сообщения, скажем, на пресс-конференции, и специально приглашенный гость.
2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщательной сценарной проработки.
3. Внимательно прорабатывайте список приглашенных СМИ и гостей.
4. Старайтесь использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ.
Для того чтобы узнать, как организовать пресс-конференцию. Достаточно прочитать любой учебник по PR. Для того чтобы научиться устраивать встречи, которыми будут довольны и спикеры, и журналисты, нужно «испечь» не один «блин комом». Тимур Хакимов, руководитель группы по работе со СМИ ГК «НИККОЛО М», делится некоторыми профессиональными секретами, постигнутыми им за годы работы в этой области.
- Определяем дату.
В первую очередь необходимо продумать дату и время проведения пресс-конференции. Самые неблагоприятные дни – понедельник и пятница. В некоторых редакция их в шутку называют «критическими». Понедельник по всем правилам – день тяжелый. Надо разобрать все, что осталось с прошлой недели. Пятница – день «расслабона» перед законными выходными, и можно пораньше рвануть домой. Так что ни в тот, ни в другой день «прессуха» не будет кстати. Итак, остаются дни со вторника по четверг. Но если тема вашей пресс-конференции важна не только для вашей компании, мероприятие можно провести и в выходные.
- Согласовываем время.
Время пресс-конференции также лучше выбрать с учетом специфики рабочего дня журналиста. Наиболее удобные для него периоды – с 11.30 до 14.00 и с 15.00 до 17.00. Приблизительно до 19.30 во многих редакциях сдаются и утверждаются темы завтрашнего номера. Само собой, этот постулат не относится к журналам и ТВ.
- Приглашаем спикеров.
Уделите особое внимание тем, кто будет присутствовать на пресс-конференции в качестве спикеров. Помните, что все ньюсмейкеры должны быть интересны журналистам. Оговорите с первыми тему, дату и время мероприятия. Продумайте драматургию и сценарий: кто что скажет, какую роль будет играть. В идеале спикеров должно быть не больше четырех (не считая модератора), все они должны быть в теме и уметь говорить четко и внятно. Навыки грамотного парирования жестких вопросов приветствуются.
- Пишем пресс-релиз – приглашение для журналиста.
Пресс-релиз – один из самых ответственных моментов в подготовке пресс-конференции. Грамотная подача информации о том, что будет рассказано на вашем мероприятии, - большое искусство. Классический пресс-релиз должен уместиться на одной машинописной странице и содержать информацию о том, что, когда, где, почему, с чьим участием будет происходить. Не поленитесь придумать интригующий заголовок. Подумайте над интересными и емкими цитатами ньюсмейкеров. Не забудьте также перечислить все доступные средства связи с вами на случай, если у журналиста появятся вопросы.
- Ведем разведку боем.
В идеале рассылать пресс-релиз нужно за три дня до даты проведения пресс-конференции. Перед этим следует обзвонить те СМИ, которые вы собираетесь пригласить, и выяснить, кому из сотрудников издания будет интересна ваша тема, их телефоны и электронные адреса. Обязательно систематизируйте по ходу работы всю собранную информацию – она очень пригодится в дальнейшем.
Если вам предлагают направить пресс-релиз по электронной почте на общий адрес, не стоит вкладывать файл в письмо: опыт показывает, что очень часто такие послания удаляются как спам. Лучше скопируйте текст пресс-релиза в тело письма.
Чем больше СМИ вы охватите, тем больше вероятность того, что на мероприятие соберется нужное количество журналистов. В среднем отдача составляет 25% от числа приглашенных. Хотя бывают и аншлаги. Как вы понимаете, все зависит от темы. Ну, и от способности ее преподнести.
Кстати, не забудьте разместить пресс-релиз на корпоративном сайте. Если ваше творчество безразлично вам самим, то почему на него должны откликаться другие?
В следующие за рассылкой два дня вам предстоит повторно обзвонить редакции и узнать, получили ли они пресс-релиз, заинтересовала ли их тема, кто конкретно придет на пресс-конференцию. Список аккредитованных поможет нарисовать картину зала – заполненного или не очень.
- Готовим раздаточные материалы.
Эта часть важна не менее, чем написание пресс-релиза. В пресс-кит нужно вложить всю информацию по теме встречи, которой вы обладаете: данные о компании, включая исторические справки, сводки о текущем положении и перспективах развития, сведения о ее руководителях, спикерах, графики, фотографии (желательно на электронных носителях) и т.д. Одним словом, всю информацию, на поиск которой у журналиста может уйти драгоценное время. При этом чем проще используемая в ней терминология и понятнее суть, тем быстрее сведения будут восприняты.
Если есть сувенирная продукция – фирменные ручки, блокноты, папки, брелоки, зажигалки и прочее, не пожалейте для гостей и ее.
Количество экземпляров раздаточного материала должно соответствовать числу аккредитованных журналистов, а лучше – превосходить его.
- За час до пресс-конференции.
При входе в конференц-зал установите небольшой стол и стул. Здесь очаровательная девушка или импозантный молодой человек из числа сотрудников вашей фирмы будут отмечать пришедших журналистов. Попросите ваших помощников предельно четко фиксировать фамилии и имена, названия СМИ, которые они представляют, сверять контактные телефоны.
Вы же пока должны проверить технику, которую будете использовать в ходе пресс-конференции. Не поленитесь лично убедиться в исправности микрофонов, проекторов, стендов для наглядной агитации и т.д.
- Начинаем пресс-конференцию.
Имейте в виду, что опытные журналисты приходят хорошо подготовленными и ставят перед собой следующие вопросы: Что умалчивают? В чем меня собираются убедить? Где оперативно найти дополнительную информацию по теме? И задачи: спрашивать, подлавливать, доставать, вскрыть несогласованность фактов, излагаемых докладчиками, уличить в недостаточной информированности, отличить видимость от действительности, остаться независимым.
Модератор. Для начала доброжелательно поприветствуйте журналистов. Поблагодарите их за то, что нашли время прийти. Иногда это просто забывают сделать. Представьте участников пресс-конференции и объявите предполагаемый регламент. Рассчитайте время следующим образом: 20 – 25 минут на все выступления, следующие 15 – 20 минут – ответы на вопросы. Время пресс-конференции не должно превышать 40 – 45 минут. На плечи модератора ложатся контроль за соблюдением регламента, объявление выступающих и предоставление слова журналистам. И помните: один журналист – один вопрос. Пресс-конференция – не интервью.
Если у вас есть наглядный материал, то его демонстрация должна быть короткой и доступной для просмотра из любой точки зала. Ни в коем случае не пускайте его по рукам присутствующих. Лучше объявите, что те, кому интересно, после пресс-конференции могут подойти ближе и посмотреть, пощупать и сфотографировать.
По окончании встречи поблагодарите всех присутствующих еще раз и предложите журналистам пообщаться с отдельными спикерами.
Ньюсмейкеры. Выступления спикеров должны быть максимально короткими и понятными всем. Поэтому важно говорить простым языком, не злоупотребляя специальными терминами и аббревиатурами, логически выстроить аргументацию, избегать противоречий. Старайтесь использовать примеры из жизни, сравнения, метафоры для оживления речи. Именно они имеют больше всего шансов запомниться и попасть на страницы газет и в телеэфир. Перед камерами нужно избегать излишней жестикуляции, иначе на экране вы увидите только свои мельтешащие руки. А главное – будьте честным и искренним.
Отвечая на вопросы, не торопитесь – дайте себе время на обдумывание, но избегайте больших пауз и простых ответов типа «да» или «нет» - используйте любую возможность для продвижения своей идеи. Старайтесь не реагировать на вопросы слишком эмоционально, агрессивно или саркастически – сохраняйте ровный тон голоса, и вы будете звучать эффектно и убедительно. Обращайте внимание на жесты и мимику задающего вопрос, они могут невольно подсказать вам, как все идет: от вас ждут продолжения (медленное одобрительное кивание головой) или вам пора закругляться (частое резкое кивание).
- После пресс-конференции.
После пресс-конференции необходимо написать пресс-релиз о ее итогах и опять разослать в редакции даже тех СМИ, которые не пришли на встречу. Есть вероятность, что они опубликуют материалы о ней на основе итоговой информации.
Обзвоните аккредитованных журналистов и спросите, не нужны ли им дополнительные сведения, например комментарий спикера. Уточните, когда планируется выход публикации.