Новости являются таковыми в течение очень небольшого промежутка времени, поэтому сообщайте их немедленно. Научитесь писать пресс-релизы. Имейте адреса и телефоны «нужных» редакций и редакторов для оперативной связи. С появлением электронных СМИ и INTERNET жизнь новостей стала еще короче. Обзаведитесь своим собственным виртуальным сайтом в международной электронной сети, не жалейте времени и средств на обновление информации на нем.
Научитесь думать, как редактор. Каждый редактор ищет что-нибудь необычное и взвешивает каждое сообщение, постоянно помня, что каждая аудитория отличается друг от друга и требует специального материала и форм подачи. Редакторы видят ваши пресс-релизы или очерки глазами своей аудитории, не слишком ориентируясь на ваше желание напечатать или представить в эфире собственную новость. Можно привести, как минимум, три критерия, по которым хороший редактор оценивает любой материал, претендующий на то, чтобы стать паблисити:
1. Актуален ли материал?
2. Кому это будет интересно?
3. Есть ли в нем что-нибудь, что вызовет живой интерес аудитории и даст шанс для продолжения темы?
Всегда помните, что чем больше в предоставляемом вами сообщении отдельных, элементарных новостей, тем скорее оно будет востребовано СМИ. Сообщение, которое содержит одну информацию, менее интересно, чем комбинация из нескольких событий.
Помните, что никто на свете – ни корреспондент СМИ, ни ваши конкуренты, ни даже самые квалифицированные эксперты – никто не знает о вашей локальной идее более вас самих. В вашем бизнесе вы самый крупный эксперт. Это так хотя бы потому, что вы связаны с вашим бизнесом как ни один внешний специалист или журналист. Вы знаете заранее, когда и какие должны появиться новости, а скорее сами их создадите. Словом, вы владеете информацией в полном объеме. А это – дополнительное существенное преимущество, потому что вы можете представить ее более объективно или более субъективно, исходя из своих интересов.
Грань между PR и паблисити чрезвычайно зыбка. Оплаченное паблисити с этой точки зрения – уже PR. Даже самое независимое СМИ в России является коммерческим предприятием по купле/продаже информации. Тем не менее, огромное число СМИ не только не прибыльны, но и заведомо убыточны, что предполагает при учете читательских интересов торговлю газетной, журнальной площадью или эфирным временем.
Подготавливая пресс-релиз, статью или очерк, помните, что даже если вы в совершенстве владеете стилем одного из изданий, или наработали неповторимый, свой, «авторский» стиль, это еще не основание для оптимизма. Будьте готовы к тому, что множество изданий будут предъявлять вам и вашему творению свои, особые требования. Умейте перешагнуть через свои авторские амбиции, умейте слушать тех, кто лучше знает своих читателей. Необходимо овладеть зачатками базовых знаний о печатных СМИ, из которых сложится ваше «умение писать PR». Следующие три совета помогут вам в этом:
1. Аристотель учил: «Слишком блестящий слог делает незаметным как характеры, так и мысли». Эта мудрость – более чем мудрость для PR. Учитель не писать слушком длинно и витиевато, отжимайте «воду», мысли формулируйте четко, без многозначности.
2. Научитесь читать любое издание от корки до корки, слушать и смотреть передачи от отбивки до отбивки. Любите это делать регулярно. Это поможет освоиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ.
3. Научитесь «чувствовать» публикабельную новость.
2.2 Формы и методы эффективности взаимодействия
Пресс-релиз – традиционная и весьма распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и коммерсантами. Это «азбука» ремесла под названием «медиа рилейшнз» (связи со средствами массовой информации). Даже если специфика ваших отношений со СМИ такова, что существенную роль в них играют «нерыночные» методы, «телефонное право», личные отношения, весьма полезно иметь представление об общепринятых деловых стандарта в этой сфере.
Создание пресс-релиза напоминает процесс интервью или беседы с весьма осведомленным и дружелюбно настроенным собеседником, который спрашивает: «Что новенького?».
«Как сообщил председатель совета директоров компании «Х», занимающей лидирующие позиции на московском рынке канцелярских принадлежностей, Иванов Иван Иванович назначен руководителем департамента рыночных коммуникаций и связей с общественностью.
Иванов ранее был ведущим менеджером по продажам. Теперь он будет отвечать за планирование рекламных кампаний и акций паблик рилейшнз».
Итак, первое правило написания пресс-релизов: следует пользоваться методом «перевернутой пирамиды». Суть его в следующем.
Человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем – следует уточнить детали. Именно по этому принципу строятся информационные новости. Так строятся телевизионные информационные программы: анонс – последние новости дня, подробности – комментарии и пояснения к новостям. Это построение по законам человеческого восприятия сообщений. Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информационном релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникновения.
Второе правило: первый абзац самый важный. В своем сообщении самые последние новости, весь «информационный посыл» следует поместить в первом абзаце.
Третье правило: Все подробности и комментарии размещайте в порядке убывания их значимости в последующих абзацах. Абзацы, которые следует за первым, называются «телом» сообщения. Используйте их для уточнения, объяснения и подробного рассказа о событиях или о тех явлениях, о которых вы упомянули в первом абзаце. Особое внимание обращайте на то, чтобы форма сообщения не была тяжеловесной, а скорее напоминала краткое сообщение репортера с места событий.
Четвертое правило: Не искажайте фамилий и имен. Не надейтесь на свою память и воображение при написании имен собственных. Инициалы «В.И.» - суть не всегда «Василий Иванович». Перепроверьте написание у человека, о котором вы сообщаете.
Пятое правило: Пишите предложения в релизе коротко и просто. Ограничивайте длину предложений 20 словами. Короткие предложения легче читать.
Шестое правило: Абзацы должны быть короткими. В газетной заметке вы вряд ли найдете абзац длиннее трех предложений. В первом абзаце, в котором излагается суть дела, лучше обойтись всего одним предложением. В «теле» сообщения для каждой отдельной детали используйте свой абзац. Группируйте абзацы «сверху-вниз» по мере убывания значимости информации. Это очень важно, поскольку редакторы, не вникая в суть дела, как правило, «режут» материал, начиная снизу.
Седьмое правило: Ваш язык должен быть понятен человеку, не сведущему в тонкостях вашего бизнеса. Избегайте профессионализмов. К сожалению, пока еще не всякий редактор, а уж тем более – читатель в курсе того, что означают замысловатые неологизмы, например: «мерчандайзинг», «клиринг», «супервайзер» и тому подобные.
Восьмое правило: Всегда начинайте с темы, которая для СМИ постоянно интересна – с новостей. Затем переходите к основному для вас: продаже ваших товаров и услуг.
Теперь рассмотрим, какие же «новости» могут быть предметом сообщения. О чем следует знать настоящим и потенциальным клиентам, потребителям, покупателям. Сведем их в несколько лаконичных формул, которые могут послужить «рыбой» для достойного информационного сообщения. Эти «заготовки» хорошо срабатывают при реализации информационных кампаний, призванных повысить уровень продаж:
- наши клиенты – достойные люди;
- наша ценовая политика – лучшая;
- наш сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание – выше всяких похвал;
- наша компания – лучший отечественный производитель;
- наша продукция – достойный конкурент импортным аналогам.
Необходимо раскрывать тезис о «лучшем» и «исключительном». В этом могут помочь нижеследующие тезисы:
- мы повысили контроль за качеством;
- повышен уровень исследовательских разработок;
- наша продукция рекомендована к применению всероссийским институтом «Х» или ассоциацией докторов «Y».
Поясните, почему ваши услуги лучшие:
- новая схема работы с дистрибьюторами;
- мы предоставляем уникальные услуги покупателям;
- мы тратим огромные деньги на подготовку персонала;
- уникальная система обработки и отправления оптовых заказов;
- для постоянных клиентов компании организуются специальные мероприятия.
Помните, что любой из подобных тезисов не должен оставлять у читателя неразрешенного вопроса: «Почему это сделано?» Поэтому следует аргументировать свои утверждения однозначно и убедительно.
Все должны знать о том, что у вас работают лучшие специалисты. Любое предприятие – это прежде всего люди, в нем работающие. Поэтому их квалификация, репутация, опыт могут оказывать существенное влияние на оценку качества предприятия целевой аудиторией. Любое назначение, способное повлиять на подобные оценки аудитории, должно стать ключевой информацией в вашем релизе. Аудитория должна знать, что у вас «работают лучшие специалисты».
Кроме всего перечисленного следует владеть чисто канцелярскими навыками. Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотно составленным и исполненным документом. Не жалейте денег на качественную бумагу. Оставляйте широкие поля слева. Не пользуйтесь матричными принтерами, используйте струйные или лазерные машины. Печатайте через два интервала. Используйте легко читаемый, строгий шрифт. Старайтесь уложиться в одну страничку формата А4. Каждая последующая страница должна иметь порядковый номер в верхнем правом углу и колонтитул в левом верхнем углу, идентифицирующий источник информации и сущность данного пресс-релиза. Название, адрес, e-mail, телефон, факс вашего предприятия располагают в верхнем левом углу первой страницы. Не забудьте указать имя и фамилию автора документа и телефон или иные реквизиты для связи с ним. Это дает возможность, по необходимости, получить дополнительную информацию.