Министерство культуры и туризма Украины
Луганский государственный институт культуры и искусств
Кафедра кино-, телеискусства
Реферат на тему:
"Реклама и редакционная независимость"
выполнила:
студентка группы КДВ-I-Б
Черных Марианна
Луганск-2009
План
Введение
Принципы редакционной независимости
Этический кодекс Центра журналистики стран Латинской Америки
Угрозы редакционной независимости
Отношения с рекламодателями
Вывод
Источники информации
Необходимость независимости СМИ очевидна, так как это залог объективности, непредвзятости, и, в конце концов, правдивости подаваемой ими информации. Однако, абсолютная независимость СМИ - утопия. Газеты и журналы были бы нерентабельны, и не могли бы существовать только за счет распространения тиражей. Что говорить о телеканалах и радиостанциях, доступ к котором и вовсе является бесплатным. Выбор у СМИ не велик - в поисках необходимых финансовых средств они вынуждены неизменно обращаться к государству, общественным и политическим организациям либо к товаропроизводителям. На этом этапе полная независимость прекращает свое существование, уступая место деловым отношениям между редакцией и ее спонсором. Только в случае если редакция изначально сделает своим главным приоритетом правдивость и объективность информации, она сможет выстроить сотрудничество со спонсором так, чтобы оно не нарушало этот принцип.
Для того, чтобы четко уяснить принципы редакционной независимости, я хочу привести вытяжку из Этического кодекса Центра журналистики стран Латинской Америки. Пусть такой выбор не покажется странным: этот документ, на мой взгляд, наиболее полно описывает основные признаки журналистской независимости, принятые на территории многих стран, и выгодно отличается от подобного украинского документа.
Наша самостоятельность - обязательное условие занятия журналистикой в соответствии с базовыми принципами профессии; она же является единственным способом донести до общественности информацию о нашей деятельности. Только независимые СМИ могут нести ответственность за свои действия.
Чтобы достойно выполнять свою миссию, мы торжественно обязуемся:
a) Противиться любым попыткам органов государственной власти оказывать на нас давление по вопросам свободы слова и поиска и распространения новостных материалов и мнений.
b) Точно так же реагировать на попытки давления со стороны других секторов общества или частных лиц.
Владельцы СМИ, директоры, журналисты, управляющие не вправе извлекать личную выгоду из своего влияния на общество, достигнутого благодаря предоставленному им праву принятия решений о содержании материалов СМИ, кроме случаев, когда это законно подразумевается их деловыми или профессиональными обязанностями.
В целях сохранения своей независимости по вопросам, представляющим общественный интерес, люди, обладающие влиянием в СМИ, обязаны незамедлительно оставить занимаемые ими посты в случае занятия ими политически ответственных или других должностей, способных негативно сказаться на независимости СМИ.
СМИ обязаны четко разграничивать информационные, редакционные материалы и материалы рекламного и коммерческого характера. Граница между различными видами материалов должна отчетливо осознаваться аудиторией.
На решения по информационной и редакционной политике не должны оказывать влияние рекламные соображения или критерии. Журналисты не должны участвовать в подготовке рекламы и рекламных материалов.
Следует любой ценой избегать конфликта интересов. Поэтому все СМИ должны взять на себя все расходы по освещению новостей; они могут делить эти расходы с источниками новостей лишь в исключительных случаях, когда это не ведет к смене редакционной позиции и при условии, что об этом прямо сообщается публике.
Репортеры не должны заниматься другими приносящими прибыль видами деятельности, если это негативно сказывается на их искренности или независимости…"
По данным международного исследования среди редакторов Newsroom Barometer за 2008 год, подавляющее большинство связывает главную угрозу редакционной независимости с бизнесом. Так, 26% респондентов увидели ее исходящей от давления со стороны акционеров, а 28% увидели ее в давления со стороны рекламодателей. (итого 54%).
Действительно, вопросы бизнеса и прибылей все больше становятся на пути принятия решений в редакционной политике, будь то вопросы сокращения штата, или, что куда страшнее, управления содержанием. В тех регионах, где газеты давно и плотно вошли в финансовые рынки, таких как Западная Европа и особенно Северная Америка, давление со стороны акционеров называлось 35% и 46% соответственно. Это одновременно те регионы, где демократия и свободы прессы наиболее защищены, и потому политическое давление едва ли считалось серьезной угрозой - его назвали 5% и 10% соответственно.
Для респондентов из многих других регионов мира, основной угрозой было именно политическое давление (19%). Респонденты из Восточной Европы и Африки показали небольшую озабоченность возможным давлением со стороны акционеров (14% и 21% соответственно). Однако недостаток свободы прессы и коррупция в этих регионах привели к тому, что страх политического давления получил 33% и 42% соответственно.
Редакционные предпочтения и независимость по-прежнему сильно привязаны к национальному контексту, в котором газеты существуют и развиваются.
И, наконец, 9% опрошенных увидели угрозу, исходящую от PR фирм. Небольшая, казалось бы цифра, и тем не менее она обращает внимание на тенденцию к попытке влияния на газеты со стороны PR-структур.
Под рекламой в профессиональных кругах понимают оплаченную, не персонализированную коммуникация, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Уже из определения видно, что цели журналистов, призванных информировать (в самом широком смысле этого слова), и цели рекламодателей, занимающихся навязыванием и пропагандой, в корне расходятся.
Тем не менее, реклама - мощный и стабильный источник финансирования большинства СМИ. Менее значительна ее роль разве что в государственных и общественно-политических редакциях. Цель рекламодателя априори - потратить средства на размещение рекламы в СМИ и получить отдачу в виде новых клиентов и возрастающих продаж рекламируемых товаров. Таким образом, у рекламодателя две задачи: найти наиболее эффективный канал продвижения и сделать рекламу, которая привлечет внимание и вызовет интерес целевой аудитории.
Возникает вопрос о таком регулировании отношений СМИ и рекламодателей, которые были бы взаимовыгодны обеим сторонам, и основывались на соблюдении интересов и потребностей аудитории.
Вступая в договорные отношения, рекламодатель и телекомпания принимают на себя взаимные обязательства.
Рекламодатель обязуется не злоупотреблять доверием или некомпетентностью телезрителей, воспринимаемых им в качестве потребителей, а также не дискредитировать товары и услуги своих конкурентов.
Телекомпания отстаивает в первую очередь интересы аудитории. Продавая эфирное время, она никоим образом не приспосабливает содержание передачи к желаниям и требованиям коммерческого партнера, не позволяя зрителю, о чем уже говорилось, заподозрить, будто передача не была бы создана, если бы не деньги рекламодателя.
Согласно международной практике содержание любой телепрограммы, подготовленной - полностью или частично - на средства рекламодателя или спонсора, должно быть абсолютно свободно от их влияния и контроля. Организация или лицо, финансирующее передачу, вправе отозвать свои деньги, если последнее оговорено контрактом, но не вправе требовать предварительного знакомства со сценарием. Решение субсидировать или не субсидировать передачу не может оказать какого-либо воздействия на ее выход в эфир или на время этого выхода. В отдельных случаях, когда это не противоречит условиям договора, рекламодателю предоставляется возможность просмотреть готовую передачу заранее, но лишь для определения степени ее пригодности для рекламы, а не внесения изменений. Недопустимо, чтобы у зрителя сложилось впечатление, будто без помощи рекламодателя или спонсора программа не могла бы быть создана.
Продажа эфирного времени, и размещение рекламных выпусков централизуются специальной службой телекомпании. Это исключает возможность компрометации отдельных журналистов или редакций, не позволяя заподозрить их в иных интересах, кроме интересов аудитории. Поведение журналиста не должно давать ни малейших поводов усомниться в независимости программной политики телекомпании.
а) Закон Украины "О рекламе"от 15.09.2003 по сути своей соответствует Европейской Конвенции по трансграничному телевидению. Например, эта Конвенция устанавливает достаточно четкие рекламные квоты: общий объем рекламы не должен превышать 15% эфирного времени за одни сутки, однако реклама не должна превышать 20% за один эфирный час.
Он запрещает прерывать рекламой религиозные, детские программы, а также документальные фильмы. Однако одновременно предлагается норма, разрешающая размещать небольшой рекламный блок в художественных и телефильмах, а также других передачах, продолжительность которых свыше 45 минут. Этот закон является менее либеральным по сравнению с рекламными законами ведущих стран мира. Так, например, в России разрешается прерывать художественные фильмы каждые 15 минут, а в США - каждые 10 минут.