В ст.7 и 8 Закона конкретизируются принципов рекламы и общих требований к ней, в частности, приоритетность соблюдения этических и моральных норм и необходимость соответствия принципам достоверности и добросовестности конкуренции:
"В рекламе запрещается: распространять информацию о продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Украины;
помещать утверждения, являющиеся дискриминационными по признакам происхождения, социального и имущественного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, отношения к религии, по языковым признакам, по роду и характеру занятий, месту жительства, по иным обстоятельствам или дискредитирующим продукцию других лиц;
представлять сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, причиняют или могут причинить ущерб здоровью или жизни людей и окружающей природной среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;
использовать средства и технологии, непосредственно действующие на подсознание потребителя;
приводить утверждения, которые дискриминируют лиц, не пользующихся рекламируемой продукцией;
рекламировать продукцию, которая подлежит обязательной сертификации или производство либо реализация которой требует наличия специального разрешения (лицензии) …"
В эфире исключена любая, в том числе т. н. скрытая реклама алкогольных напитков - закон предусматривает введение полного запрета на рекламирование алкоголя и табака на радио и телевидении. Отдельной строкой прописана норма, которая запрещает рекламирование торговых марок, специализирующихся на выпуске алкогольной продукции. В то же время законопроект разрешает торговым маркам выступать спонсорами различных акций и программ без прямого рекламирования своей продукции. Что касается печатных СМИ, то закон запрещает размещать алкогольную и табачную рекламу на первой и последней полосах изданий.
б) Спонсорство.В отличие от рекламных доходов, поступающих в единый бюджет компании, средства спонсора являются вкладом в конкретную передачу (фильм).
Спонсорской считается та программа, которая безвозмездно финансируется - полностью или частично - третьей стороной (физическим или юридическим лицом) с целью популяризации в эфире ее названия или торгового знака. Косвенное участие спонсора - по согласованию с телекомпанией - проявляется в таких формах, как поставка материалов, оборудования, призов для игр и викторин.
Разновидность спонсорства - совместное производство, если такое участие не является способом легализации "темных" денег.
Упоминания спонсора. Вознаграждение - в виде "паблисити" - коммерческого партнера входит в противоречие с принципом редакционной независимости, позволяя зрителю усомниться в ее соблюдении. Разрешение этой коллизии состоит в разумном упоминании (с приемлемой краткостью и не более двух раз - в начале и конце передачи) названия фирмы спонсора или показе ее торгового знака. При этом ни демонстрация товаров, ни упоминания о предлагаемых услугах фирмы, обладающие рекламным эффектом, не допускаются. Во время трансляции спортивных состязаний транспаранты с эмблемой спонсора показываются так, чтобы не мешать восприятию события телезрителем. Если финансирующей мероприятие стороной учреждаются награды или призы, название спонсора при трансляции презентаций или заключительных туров конкурса упоминается не более одного раза.
Существует также спонсорство (при совместном производстве) без упоминания в титрах. В этих случаях партнерами телевидения выступают некоммерческие организации либо фирмы, финансовые доходы которых всегда доступны общественному контролю.
Запрещенное спонсорство. В ряде стран программы при участии спонсоров на государственных каналах не допускаются вообще (Великобритания), в других допускаются лишь в тех случаях, когда отвечают образовательным и культурным целям (Франция), не служат экономическим интересам спонсора (Германия), не затрагивают информационных и политических передач. Не подлежат спонсорству выпуски новостей.
Физические или юридические лица, чья основная деятельность связана с производством товаров или предоставлением услуг, реклама которых запрещена законом, не могут выступать в роли спонсора.
Общество, телевидение и реклама находятся в жесткой детерминированной связи. Сложившийся альянс между властью и бизнесом по отношению к телевидению как институту культуры и информации носит подвижный характер. Насколько бы совершенно не был сформулирован закон о рекламе, были есть средства, позволяющие его обходить.
СМИ и реклама взаимозависимы и всегда такими останутся, но степень этой зависимости во многом зависит от добросовестности самих журналистов.
Кому-то топ-менеджерами навязывается джинса - как способ повышения прибыльности медиа, в качестве залога достойной оплаты журналистского труда и как часть "корпоративной" этики, правил игры коммерческих СМИ с государством и бизнесом. Кто-то идет на "сделку с совестью" из собственных меркантильных интересов, жажды легкой славы и карьерного роста за счет резонансных сообщений. Все это подтверждает справедливость высказывания представителя ОБСЕ по свободе слова Миклоша Харасти: "Финансовая независимость необязательно ведет к редакционной независимости. Безубыточные медиа - необходимое, но совершенно недостаточное условие для появления ответственной журналистики".
1. Закон Украины "О рекламе" (С изменениями, внесенными в соответствии с Законами Украины № 642/97-ВР от 18.11.97, 1998, № 10, ст.36 № 783-XIV [783-14] от 30.06.99, ВВР 1999, № 34, ст.274 № 2438-III [2438-14] от 24.05.2001, ВВР, 2001, № 31, ст.150 № 762-IV [762-15] от 15.05.2003, ВВР, 2003, № 30, ст.247)
2. Этический кодекс Центра журналистики стран Латинской Америки (г. Новый Орлеан, 12 июня 1993 г)
3. Лигачева Н. Кризис самоидентификации // Телекритика. - 08.05.08
4. Муратов С. Телевизионное общение в кадре и за кадром. / Аспект-Пресс. - 2007. - 202с.
5. www.uatoday.net
6. www.wikipedia.org