Широко используются в PRпечатные материалы. Внутренние публикации предназначены только для своих сотрудников, в то время, как внешние могут быть направлены к связанным с компанией людям – потребителям, акционерам, дилерам и т.д. Они могут принимать форму газеты, журнала. Их целью является привлечение внимания общественности к производимой продукции, продвижение продаж, создание положительного образа компании. Для привлечения внимания СМИ можно проводить самые различные мероприятия, в том числе пресс-конференции, пресс-клубы, брифинги, семинары. "круглые столы", консультации и деловые встречи, благотворительные мероприятия.
Есть общие требования для проведения любого мероприятия. Для этого необходимо определить:
- дату, время, место проведения мероприятия;
- тип мероприятия;
- число участников;
- характер выступления бизнесмена, политика;
- состав сопровождения;
- наличие известных приглашенных;
- список СМИ, участвующих в пресс-конференции.
Рассмотрим более подробно вопросы организации и проведения некоторых мероприятий, призванных привлечь внимание СМИ.
4.1.4.1. Пресс – конференции.
Пресс-конференции - одни из самых распространенных способов добиться появления в СМИ информации о бизнесмене или политике. Но пресс-конференция не должна организовываться по пустяку или без серьезных оснований. Ее следует созывать только тогда, когда есть серьезная причина. Сама по себе пресс-конференция может не стать поводом для появления информации в СМИ. Если выбранная тема пресс-конференции, сообщения о ней не появятся или будут обыграны не лучшим образом.
Информация - это работа журналиста, поэтому как бы ни была актуальна заявленная тема, появляются дополнительные вопросы. Поэтому специалисты в области PRзаранее должны быть готовы к комментарию актуальных вопросов.
Планируя проведение пресс-конференции, надо серьезно взвесить время и место ее проведения. То и другое должно быть оптимальным. Кроме выбора времени проведения пресс-конференции, необходимо правильно выбрать день с учетом выхода еженедельных газет. Основная масса еженедельников выходит по средам и пятницам. Мероприятие, проведенное в понедельник, успевает устареть до пятницы, даже если его не осветили еженедельные газеты и электронные СМИ. И в любом случае уже не является новостью.
Особая работа требуется с ежемесячными изданиями или изданиями, выходящими раз в два-три месяца. Как правило, это специализированные издания, которые не следует упускать, если они соответствуют необходимой тематике. Работа над номерами таких изданий идет за несколько месяцев до выхода, поэтому следует обговорить планируемое мероприятие заранее.
О месте, времени и теме пресс-конференции журналисты должны быть предупреждены заблаговременно путем рассылки пресс-релизов и обзвона.
В принципе, хорошо организованная пресс-конференция является не
только информационным поводом, привлекающим внимание журналистов и общественности; целью пресс-конференции может быть и привлечение внимания к конкретной проблеме.
4.1.4.2. Брифинги.
Брифинги иногда называют мини-пресс-конференциями. Но это не совсем так. Как правило, брифинги проводятся, когда представитель организации ( в нашем случае, бизнесмен) хочет сделать заявление по актуальной в данный момент проблеме несмотря на недостаток времени. Или же он хочет избежать необходимости отвечать на вопросы журналистов. Эта форма работы не предполагает обсуждения и дополнительных вопросов.
4.1.4.3. Выходы к прессе.
Кроме пресс-конференций, брифингов и традиционных интервью, существует еще такой вид личного общения с прессой как "выход к прессе", который получают анонсовую информацию о заседании, на котором присутствует бизнесмен, и приходят за его комментарием. Такие выходы к прессе являются оперативной и наиболее продуктивной формой. Они дают возможность разъяснить суть происходящего или давать свою интерпретацию важных и актуальных событий.
4.1.4.4. Туры (поездки) для журналистов.
Еще не так давно журналисты спокойно могли поехать по заданию редакции за нужной информацией или на конкретное мероприятие в любой регион России.
Сегодня в ситуации, когда цены на проездные билеты все время растут, растет стоимость проживания в гостинице, это стало не всем СМИ по карману. Поэтому редакции довольно охотно принимают приглашение на поездки за счет приглашающей стороны. Это является одним из способов получения бесплатных публикаций о себе. Приглашаются отдельные представители отдельных СМИ или группы журналистов.
Специалистам по связям с общественностью необходимо познакомить журналистов с программой пребывания, подготовить необходимые информационные материалы по всем объявленным темам. Темы могут предлагать как сами журналисты, которые такие поездки согласовывают со своим руководством, так и организаторы поездки.
4.1.4.5. Презентации.
Презентации – это чрезвычайно важное мероприятие для бизнесмена. Презентация может быть двух видов: презентация кого-либо или чего-либо журналистам и презентация товара потенциальным потребителям. В случае, когда речь идет о журналистах, такая презентация имеет много общего с пресс-конференцией. Разница в том, что на пресс-конференции главной "изюминкой" обычно является ньюсмейкер – человек, а на презентации основным становится материализованная в виде книги, программы, фильма и так далее - информация, то, с чем можно ознакомиться, не присутствуя на презентации, - увидеть, прочесть. Но присутствующие на презентации имеют шанс быть первыми обладателями или зрителями.
4.1.4.6. Работа со СМИ во время массовых мероприятий.
Не все мероприятия (съезды, конференции, "круглые столы", семинары, рабочие группы, митинги и так далее), проводимые общественными и политическими организациями с участием бизнесменов, политиков, предназначены специально для СМИ, но СМИ приглашают почти на все.
Существуют общие требования по работе со СМИ на массовых мероприятиях:
- для журналистов должен быть назначен куратор;
- журналисты должны быть обеспечены необходимыми документами и материалами (повесткой заседания, планом мероприятия, тезисами выступлений, текстами докладов по ходу идущего мероприятия);
- журналистов необходимо обеспечить удобным местом для работы, где все видно и хорошо слышно; обустроить его как пресс-центр столами и стульями; обеспечить междугороднюю и международную связь;
- ежедневно или два раза в день, пока идет мероприятие, необходимо выпускать пресс-релизы для представителей СМИ;
- необходимо помогать журналистам с организацией интервью и организовывать брифинги по ходу мероприятия.
Работа над имиджем - это не только публичные мероприятия, проводимые для СМИ или с участием представителей СМИ, это еще и множество представительских встреч, званных обедов, семинаров для узкого круга специалистов, заседания клубов деловых людей и прочее.
4.2. Сотрудничество со СМИ в условиях возникновения кризисных ситуаций.
Кризисные ситуации бывают самые разные, но для России сегодня особенно характерны финансовые кризисы. Приводя к ликвидации банков, компаний, финансово-промышленных групп и крупнейших коммерческих структур, такие кризисы затрагивают все слои общества, отрицательно действуя на развитие экономики страны в целом.
Общеизвестно, что в мире бизнеса компания сталкивается с проблемами различного характера и масштаба каждый день, однако далеко не всякая проблема становится кризисом. Целью кризисных коммуникаций является предотвращение формирования впечатления о компании, причем такого, для исправления которого могут потребоваться годы. От того, как себя поведет организация в обстановке кризиса, может зависеть е дальнейшая судьба на долгую перспективу. Кроме того, что поведение компании в кризисной ситуации значительно влияет на ее имидж, неоправданные методы управления, применяемые в критические моменты, могут привести к серьезным денежным потерям. Отсюда необходимо глубоко понимать природу кризиса, его причины и разрабатывать такие процедуры, которые соответствуют именно тому типу кризиса, с которым в данный момент столкнулась организация. Для более глубокого анализа развития кризисной ситуации попробуем рассмотреть типичную схему развития событий.
1. Неожиданность возникновения кризисной ситуации.
Возникновение кризисной ситуации всегда в какой-то степени является неожиданным. Часто она вызвана природным стихийным бедствием.
Иногда такая ситуация вызвана действиями человека. В такой ситуации возникает повышенный интерес общественности к определенному событию, и средства массовой информации разворачивают бурную деятельность по выяснению полной картины события.
2. Недостаток информации.
Как правило, у всех организаций существует более или менее стабильный объем информации, которым они регулярно обмениваются по налаженным и зафиксированным каналам связи со средствами массовой информации. При возникновении кризисной ситуации в кратчайший срок потребность в информации увеличивается в десятки и сотни раз. К такому резкому повышению интереса общественности к определенному событию компания не готова, и это приводит к разрушению отлаженной системы внешних коммуникаций.
3.Нагнетение обстановки.
Кризис нарастает. Регулирующие органы пытаются выявить , что происходит. В условиях недостатка информации появляются всевозможные слухи. Проблемой начинают интересоваться государственные органы. Организация стремится по исправлению ситуации и восстановлению контроля над событиями.
4.Потеря контроля.
Компания полностью теряет контроль над ситуацией. Множество событий происходит одновременно. Объективная информация отсутствует . Все больше участников вовлекается в разбор ситуации.