Кто же читает женские журналы? С какой периодичностью? По статистике в Москве "Лизу" хотя бы один раз в месяц читает 7% населения. Каждый читатель знакомится в среднем с семью номерами журнала из десяти. Это одно из самых популярных изданий среди москвичек до 25 лет – из них 19% периодически читают этот журнал.
Вообще аудитория "Лизы" на 86% – женская. Среди читательниц каждая четвертая (24%) работает в негосударственном секторе экономики, а 15% являются учащимися и студентами.
Аудиторию "Лизы" больше всего привлекают юмор, кроссворды, неожиданная информация (58%), происшествия, скандалы (56%), интервью "звезд", известных людей, материалы о их жизни (53%), статьи на медицинские темы, материалы о здоровье и лечении (50%) (9. с.1).
Читатели "Лизы", как правило, игнорируют материалы о спорте (57%), не интересуются экономической, финансовой и бизнес-информацией (38%). Аудитория довольно аполитична – 29% не читают и даже не просматривают статьи на политические темы.
Таким образом, можно сделать вывод, что "Лизу", как правило, читают молодые девушки до 25 лет: студенты и учащиеся, а также женщины, "работающие в негосударственном секторе экономики", которые не интересуются экономической, политической, финансовой и бизнес – информацией. Это и есть главный ответ на вопрос: "Почему в "Лизе" нет материалов о деловой женщине? ", они просто не востребованы потребителем. Именно поэтому, образ женщины, представленный в этом журнале, это образ Настоящей женщины, которая должна уметь готовить, стирать, воспитывать детей, ухаживать за собой и любимым мужчиной.
Ситуация с журналами "Крестьянка" и "Cosmopolitan" аналогична, только с той разницей, что второй имеет двойственную позицию. С одной стороны, журнал дает советы самостоятельным, активным женщинам, у которых главная цель – карьера, а с другой стороны, поддерживает сторону журнала "Лиза".
В "Крестьянке" представленные образы менее стереотипны, хотя и традиционны. С одной стороны, в журнале еще живы прежние, социалистические идеи, а значит женщина и мужчина равны. С первого взгляда так и, кажется, однако, представленные данные отвергают это предположение. С другой стороны, пропагандируется патриархальная картина мира, где женщина должна больше времени отдавать семье, дому. Однако, по сравнению с другими журналами (в частности "Лизой" и "Соsmopolitan"), "Крестьянка" меньше идеализирует жизнь человека, жизненные проблемы представляются более реальными, а взаимоотношения между полами не сводятся к зависимости одного человека от другого. На наш взгляд, журнал наиболее естественно отражает реальность.
Для большей убедительности "Крестьянка" регулярно помещает женщину в сферу бытовой деятельности, т.е. показывает ее занимающейся ведением хозяйства. То же касается досуга, который, как правило, направлен на других, т.е. опять же на обслуживание членов семьи. Семейная функция во всех ее возможных проявлениях доминирует у женщины на страницах "Крестьянки", а наименьшая значимость семьи, детей и всем, что с этим связано (досуг, быт) показана у женщины-персонажа "Cosmopolitan".
Вторая, но не менее значимая сфера деятельности - профессиональная. Результаты, приведенные выше, показывают, что значительно реже представляет женщину в этой роли журнал "Лиза". Что же касается героинь "Cosmopolitan" и "Крестьянки", то работа для них одинакова важна. Различия же заключаются в том, что в качестве основного смысла жизни для женщины из "Cosmopolitan" в 46% случаев выступает работа, а из "Крестьянки" только в 26,12%. Специфичность значимости работы у женщин в "Cosmopolitan" заключается и в том, что она больше ориентирована на собственные достижения, в то время как в "Крестьянке" женщина почти не ориентирована на индивидуальные достижения. Можно сделать вывод, что хотя женщины представлены в профессиональной роли примерно с одинаковой частотой, но для одной работа - средство достижения личного успеха, а для другой - либо просто необходимая деятельность, без которой нельзя прожить, либо различные виды деятельности, которые приносят пользу обществу: благотворительность, создание общественных организаций и т.д. Например, в "Cosmopolitan" женщина чаще работает секретарем или моделью, а в "Крестьянке" она создает семейные детские дома или приюты для собак.Т. е. значимость работы для обеих, по сути, одинакова, но сущность работы и ее цели в корне различны. Наполненность профессиональной деятельности не только не противоречит, но и подтверждает сделанные прежде выводы о значимости семьи. На основе этих данных можно сделать вывод, что образ женщины в "Крестьянке" более стереотипен ("домашняя" женщина, работа которой, связанная с несение в мир чистоты, добра и любви полностью отвечает стереотипу фемининности), чем в "Cosmopolitan", где женщина самореализуется только для собственного блага (4. с.8).
Женщина, представленная "Лизой", мало интересуется любим видом профессиональной деятельности, но и семья для нее не слишком значима. Перед нами предстает яркий вариант женской безынициативности во всех сферах жизни. Так, если в "Крестьянке" еще отчасти сохранены прежние тенденции, т.е. женщина показывается успешно совмещающей семью и работу (правда, нужно отметить, что у женщины работа часто очень сильно связана с семьей (тот же семейный детский дом)). "Cosmopolitan", являясь русским вариантом западного журнала, по-своему адаптирует образ эмансипированной женщины к российской действительности. "Лиза" же, будучи русским изданием, собирает в себе черты разных женских изданий, последствием такой работы является отсутствие "лица" журнала, а значит и относительно устойчивого образа женщины.
Таким образом, журналы имеют тенденцию по-разному транслировать образ женщины. Предполагается, что такие различия обусловлены спецификой аудитории и направленностью журнала. Так, читательницы "Cosmopolitan" больше стремятся к самостоятельности, чем читательницы любовно-идеализированной "Лизы". Следует отметить, что образ мужчины в женских журналах - "образы мужчины для женщины", т.е. это презентация того мужчины, которого женщина хочет видеть рядом с собой. И независимо от социального статуса, стремлений и убеждений женщины этот образ всегда одинаков. Сильный, активный, решительный - вот он идеал "мужчины для женщины". Нет смысла меняться, искать что-то новое, если ты уже самодостаточен. А мужчина чаще всего таковым и представляется. В образе женщины всегда присутствует какой-нибудь недостаток. Т. е. женщина, являясь более несовершенной, нежели мужчина (но зато более реальной, потому что совершенство - это то, к чему можно только стремиться, но достигнуть его невозможно), но все-таки ищущей себя (4. с.9). Можно сказать, что пресса имеет "мужское лицо", потребителю "продается" общепринятая версия социального мира и взаимоотношений в нем.
В последние годы о женщинах пишут очень мало. По оценкам Ассоциации журналисток в 1996-97 годах всего 1% от общей площади газет был посвящен материалам о женщинах (включая звезд эстрады и спортсменок), в наши дни - 1,5%. Учитывая тот факт, что женщины составляют 53% от всех жителей России, это выглядит странно. Единственное, пожалуй, исключение из этого правила - образ Ирины Хакамады, чья популярность объяснялась во многом не столько ее деловыми качествами, сколько приверженностью к “московскому обществу”, светскостью, хорошей одеждой, любовью к ночным клубам и экзотической внешностью. По крайней мере, большинство материалов о ней посвящены именно этим обстоятельствам, а не ее экономической программе.
Результаты контент-анализа российских газет ("Известия", "Правда", "МК" и "Российская газета"), проведенного фондом "Общественное мнение" в апреле 1995 г., свидетельствуют, что "профессиональная деятельность женщины является основным коньком, благодаря которому представительница слабого пола может привлечь внимание прессы. При этом российские журналисты чаще всего пишут о женщинах - политиках и руководителях, актрисах и певицах, журналистах и литераторах, специалистах с высшим образованием, моделях и спортсменках. Прессу интересует "женщина дела" (5. с.36).
Исследователи фонда, показывая полученные данные, на наш взгляд, делают слишком обобщенный вывод об образе женщины в представлении отечественных СМИ, основываясь на изучении только лишь центральных газет за недельный период времени, и не отмечая при этом способ формирования факторов, используемых для сбора информации, позволивший им прийти к подобным выводам. Мы можем лишь предположить, что фондом "Общественное мнение", вероятно, анализировались любые упоминания о профессиональной деятельности женщин в текстах публикаций. Отсутствие сведений о методах получения результатов при таком подходе делает невозможной ссылку на них без дополнительной проверки.