Характерной чертой прессы 70-х - 80-х гг. ("Юность", "Новый мир") является жалость к женщине, которую эмансипация лишила женственности. Появляются мнения о том, что нужно вернуть женщину к ее "истинному предназначению". Эта идея была поддержана в период перестройки. "На место "работницы и матери" пришла хорошенькая домохозяйка или юная фотомодель "без комплексов" - фактически эти два образа и стали сегодня доминирующими, "официальными" во всей почти без исключения российской журналистике".
Не стоит забывать и об отечественном искусстве, где были созданы яркие и запоминающиеся образы успешных женщин – руководителей, которые попали в правящую элиту, благодаря своей целеустремленности, трудолюбию, силе личности. Вспомним любимые многими поколениями кинофильмы "Москва слезам не верит", "Простая история", "Член правительства", "Светлый путь" и другие. Именно они создали благоприятную психологическую почву для восприятия женщин – лидеров.
Итак, каковы же основные характеристики образа деловой женщины? Проведенные исследования, экспертные опросы, наблюдения за успешными женщинами, позволили выделить достаточно противоречивые точки зрения.
С одной стороны, важное значение в образе деловой женщины имеет внешний вид: привлекательный физический облик, удачное оформление внешности, умелая самопрезентация, эффективные коммуникации. Причем, отмечают то, что образы деловых женщин в восприятии аудитории должны быть несимметричны. Для опрашиваемых, важны нравственные качества деловых женщин, что должно отличать их образ от образа мужчин. Это является следствием распространения все тех же стереотипов о меньшем потенциале у женщин, обусловленном природными факторами. Ключевыми характеристиками все же являются ум, целеустремленность, умение принимать решение, интуиция. С другой стороны, выделенные критерии вызывают довольно негативную реакцию со стороны феминистски настроенных деловых женщин. Они рассматривают их как ущемление прав женщин.
Итак, можно сделать вывод, что, несмотря на то, что российское общество подвержено стереотипам, которые меняются параллельно нашей культуре, образ деловой женщины всегда складывается из таких составляющих как ум, целеустремленность, трудолюбие, сила личности и интуиция.
Чтобы показать полный образ женщины в СМИ, необходимо отдельно рассмотреть роль так называемой женской прессы в формировании этого образа. Для начала выделим типологию женских изданий:
1. По видам издания:
журналы;
еженедельники;
газеты;
дайджесты;
бюллетени;
практические руководства;
приложения к различным изданиям.
2. По региону распространения:
всероссийские;
республиканские;
региональные;
городские;
международные.
3. По аудиторному признаку:
адресованные всем женщинам России;
адресованные региональным и этническим женским сообществам;
адресованные различным возрастным группам;
адресованные матерям;
адресованные семье.
4. По целевому назначению:
просветительские;
образовательные;
информационно-познавательные;
прикладные;
практические;
развлекательные;
рекламно-информационные.
Как видно из предложенной классификации, типология женских изданий достаточно емкая, что означает востребованность этой прессы, стабильное положение на рынке печатных СМИ. Сегодня среди всего объема массовых журналов 31% составляют женские издания. Их, конечно же, нельзя сравнивать с прессой, которая была двадцать лет назад. Это раньше женские журналы были серые, с малым объемом фотоматериала. И выбор был невелик: "Крестьянка", "Работница". А сейчас выбор огромен, и качество отличное. Журналы манят читателей, магнитом притягивают. Это уже не просто совокупность кулинарных рецептов, выкроек, рекламы, интервью и полезных советов, это - стиль жизни, особый круг интересов.
Мы решили окунуться в "глянцевый мир", посмотреть на современницу, чей образ на страницах женских массовых изданий. Так как выбор журналов велик, то мы ограничились наиболее популярными, которыми являются "Лиза", "Соsmopolitan" и "Крестьянка".
Можно выделить несколько наиболее часто встречающихся типов женщин. Это Настоящая женщина и Деловая женщина. Если же говорить о предназначении женщины, то здесь существует достаточно четкое разделение. Наиболее часто встречаются два варианта. Это или счастливая жена или эмансипированная, но неудачливая в личной жизни, предпринимательница. У Настоящей женщины две цели, которые различаются от ее статуса. Если она не замужем, то ее основная цель - привлечение мужчины. Для достижения этой цели журналы обильно снабжают советами "женщина должна быть прежде всего красивой" (Крестьянка, № 10-12, 2003 г) или советуют "понаблюдать за знакомыми женщинами, которые нравятся мужчинам" (Cosmo, № 5, 2002 г). Самое же главное - "никогда не нужно забывать о том, что вы женщина" (Cosmo, № 5, 2003 г).
Если же женщина замужем, то для нее главное - сохранение и укрепление семьи. "У нас хранители древних традиций - женщины" (Cosmo, № 5, 1999 г), "семья - моя крепость" - утверждает Хакамада (Cosmo, № 3, 1998 г). А чтобы укрепить семью, "женщинам надлежит оставаться ровными и спокойными, нежными и терпеливыми, что бы им это не стоило" (Лиза, № 38, 2004 г). Для достижения этих целей женщина проявляет недюжинную активность и решительность, в ситуациях же связанных с реализацией в макросреде она этих качеств не проявляет. Правда, усилия женщины еще направлены на самопрезентацию, самоукрашение. Женщина, как правило, является жертвой ситуации, в конфликтной ситуации она склонна к компромиссу, зависима, в семье ориентирована на других, эмоциональна. Как правило, этот образ поощряется прессой, порой возводится в ранг идеального. Это образ счастливой женщины.
Попробуем охарактеризовать типичные образы счастливых жен, запечатленные в прессе (классификация предложена Г. Ротаенко) (4. с.2).
Это может быть жена-иждивенка, которая может позволить себе не только не работать, но и не заниматься домашним хозяйством. От мужа она ждет "умения зарабатывать и обеспечивать семью" (Крестьянка, № 5, 2003 г). Перед нами предстает традиционная патриархальная картина: действия мужчины изменяют мир, он субъект действия, для которого характерно вовремя проинструктировать представительницу слабого пола. Женщина как обычно зависима, ограничена, ей не нужно быть умной и творческой личностью, вполне достаточно иметь красивые волосы, хорошую фигуру и заботиться о мужчине.
Второй тип - жена-домработница "Семья для нее - смысл жизни" (Лиза, № 29, 1999 г), она целиком и полностью посвящает себя родным. При этом, ее часто не ценят, хотя она всегда боится обидеть, "жестко сказать правду" (Крестьянка, № 2, 2001г) Правда, она может смотреть сериалы и восхищаться своим мужем. Мужа же она имеет "умелого, сильного, который может принять решение" и за нее тоже (Сosmo, № 6, 2001 г).
Третий тип - это жена-"друг человека". Между работой, стиркой, готовкой и уборкой она обязательно найдет время, чтобы еще раз убедить мужа в его уникальности, в полной мере оценить его достоинства и подвигнуть на новые достижения. Дельный совет для такой жены дает "Крестьянка": "постарайтесь в его глазах выглядеть не такой крутой, какая вы есть на самом деле" (Крестьянка, № 6, 2001 г), а "Сosmo" считает, что "подлинно умная женщина та, которая не афиширует сой ум" (Сosmo, № 5, 1999 г).
И последний тип - жена-жертва. Она вполне сознательно хоронит свои таланты, чтобы муж, придя, домой, мог в полной мере мог насладиться домашним уютом в благоустроенном семейном очаге.
С этой классификацией можно соглашаться и не оглашаться, на наш взгляд, выделенные типы слишком категоричны: мы выяснили, что счастливой в полной мере женщина (согласно данной типологии) становится лишь в том случае, когда вся ее жизнь направлена на обслуживание и восхищение любимым мужчиной. Но это утверждение противоречит количеству успешных женщин: управленцев, предпринимателей, экономистов, ученых и т.д. По мнению Гусевой Ю.Е., выше предложенная позиция женщины, как правило, получает статус негласно одобряемой прессой.
Образ Деловой женщины обычно является предметом обсуждения и осуждения. Характерна также двойственность мнения указанных журналов по отношению к вхождению женщины в мир бизнеса. С одной стороны мы видим явно утрированное восхваление, даже удивление женщиной, которая оказалась способна добиться успеха. Деловая женщина непременно должна быть мужеподобной. С другой стороны, женщина, занявшись делом, которое противоречит ее "истинному предназначению", потеряет свою женственность, так как "никакая занятость женщины, никакая работа, никакие звания и должности не оправдают заброшенной квартиры и отсутствия обеда" (Крестьянка, № 6, 1999 г).
Деловая женщина представляется несчастной в семейной жизни: ее детям часто недостает материнского внимания, а она сама настолько загружена работой, что непременным следствием является потеря женственности и даже потеря мужа. "Женщина работает - итог - ее роль матери теряется" (Сosmo, № 5, 2001 г). Неудачницами часто показывают женщин, самореализующихся в работе. Эта модель поведения выводится за рамки "нормы". Особенно это касается женщин-предпринимательниц. Вероятно поэтому в СМИ постоянно акцентируется внимание на том, что женщине тяжело совмещать работу и дом, и журналы предлагают альтернативный вариант - счастливый образ домашней хозяйки.
Что же касается Деловой женщины, то мы можем выделить несколько типов (4. с.5). Женщина показывается успешной не столько из-за своих личных качеств, сколько из-за привлекательной внешности. Женщина чаще реализует себя в модельном или шоу бизнесе, в роли секретаря и т.п., т.е. там, где прежде всего нужна яркая внешность и хорошая фигура. Поэтому и советы даются чаще всего "как одеться на интервью" (Cosmo, № 5, 2003 г). Другой вариант профессиональной успешности женщины напрямую связан с мужчиной, который ее материально поддерживает, берет на себя все организационные вопросы, издержки бизнеса, причиной же ее прихода в бизнес является нереализованный творческий потенциал. Женщина может позволить себе фантазировать, воплощая в жизнь свои творческие планы. И работа ей нужна, "которая приносит не только деньги, но и удовольствие, и восхищение окружающих" (Cosmo, № 6, 2002 г). И последний тип женщины, ориентированной на работу - это женщина, чаще всего не имеющая семьи.