После мероприятия необходимо заняться мониторингом. Собрав сообщения на интересующую вас тему, можно представить, какого рода информацию почерпнул журналист на мероприятии. Найти публикации вы сможете в библиотеках и в Интернете. Такие материалы желательно хранить в специальной папке или базе данных.
При работе с прессой важно помнить, что любая информация устаревает, журналисты могут переходить из одного издания в другое или писать сразу для нескольких, передачи могут закрываться или появляться новые. Поэтому недостаточно просто занести информацию о контактах в базу данных, нужно постоянно обновлять ее.
Эффективность пиар-деятельности некоммерческих организаций напрямую зависит от качества информационных материалов, которые НКО предоставляют СМИ. С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-служба предоставляет прессе следующие материалы:
Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно – для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.
Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.
Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/пакет). Медиа-, или пресс-кит – второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и ещё один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы».
Занимательная статья (the feature) – это статья, цель которой – не столько информировать, сколько развлекать. Стиль её – неформальный, лёгкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения.
Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Использование бай-лайнера придаёт публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.
Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР.
Факт-лист (fact sheet) - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и её продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.
Форма «вопрос-ответ» (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.
Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме.
Фотографии. Они используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: чёткое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съёмки.
Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.
Более других определений слова «интервью» к нашему случаю подходит то, которое приведено в толковом словаре Ожегова: интервью – «предназначенная для печати (или по радио, телевидению) беседа с каким-нибудь лицом». В этом определении важно именно то, что лицо, на месте которого в данном случае оказываетесь вы или сотрудник вашей организации, беседует с журналистом публично, т.е. его слова должны быть адресованы не только интервьюеру, но и всей аудитории СМИ, перед которой это интервью предстанет в форме печатного или эфирного продукта. Отсюда и необходимость фильтрации информации, которую вы озвучиваете с помощью журналиста, и ответственность за сказанное.
При этом сам процесс интервьюирования может проходить при разных обстоятельствах. Лучший вариант, который дает вам «время для разбега» (на подготовку информации, на изучение аудитории СМИ, на обдумывание деталей), это когда об интервью договариваются заранее (причем инициатива может исходить как со стороны журналиста, так и со стороны вашей НКО). Ситуативные же интервью (в рамках мероприятий или когда журналисты спешно собирают комментарии к событиям) «просчитать» очень трудно. Именно здесь вам более всего пригодится знание некоторых общих «правил поведения». Безусловно, они важны и в случае заранее оговоренного интервью, но продемонстрировать их на уровне автоматизма всегда сложнее.
Прежде чем говорить о деталях, давайте разберемся в общей картине, а именно в той роли, в которой вы предстаете как интервьюируемый. Прежде всего, не стоит относиться к журналисту как к хозяину положения. Не только вы извлекаете из интервью пользу, выступая в СМИ от лица организации и способствуя тем самым ее имиджу, но и журналист, который, безусловно, видит в вас ньюсмейкера (источника/создателя новости), раз он согласился с вами поговорить или сам обратился с вопросами. Поэтому вы одинаково ценны друг для друга. Ведите себя соответствующе (не развязно, разумеется, с чувством достоинства) и не обманывайте ожиданий вашего собеседника, который рассчитывает получить экспертную оценку, комментарий или новость. Если вы не оправдаете возложенных на вас надежд, в следующий раз журналист найдет кого-нибудь другого, кто покажется ему более компетентным.
А теперь о деталях. Установка, которую дают на занятиях по подготовке профессиональных дикторов, и которую следует запомнить всем, кто хочет говорить ясно и максимально доступно, - говорить коротко. Не так, как вы бы написали о том, о чем спрашивает журналист в статье. Не так, как вы бы прокомментировали телесюжет по этой проблеме. Отвечайте на поставленный вопрос прямо и избегайте отклонения от предмета. Используйте короткие предложения. Склонность к многослойным эпитетам и массе придаточных предложений, как правило, способствует уходу от темы и, в конце концов, к полной неясности. Журналисту с таким материалом придется много работать, прежде чем дать его в эфир или процитировать в издании. Быстрее всего, он просто отложит его или перескажет своими словами то, что понял из вашей запутанной речи.
Золотое правило любого публичного выступления, адресованного в том числе журналистам, будь то интервью, доклад или реплика за круглым столом – не употреблять термины, специальную лексику. Даже если журналист окажется вполне подкованным человеком в области вашей деятельности и без труда поймет, что такое фостерная семья, превышение ПДК или коммьюнити фаундейшн, аудитория СМИ, для которого журналист записывает это интервью, совсем не обязана разбираться во всех этих тонкостях. В принципе, и журналист не обязательно должен быть специалистом по формам воспитания детей-сирот, экологическим нормативам или технологиям благотворительности. Не все корреспонденты – обозреватели (т.е. разбираются в проблеме, о которой пишут). О том, что журналист должен готовиться к интервью и узнать о предмете беседы как можно больше до того, как придет к интервьюируемому, вы прочтете в любом учебнике журналистики. Но даже такая подготовка не предполагает, что журналист должен разбираться в вашей деятельности так же, как и вы. Его задача – собрать информацию, обработать и выдать печатный или эфирный продукт. Ваша задача – предоставить эту информацию. Забрасывая журналиста терминами, эксперт, как правило, демонстрирует вовсе не широту своих знаний, а узость своих взглядов, которая не позволяет ему видеть среди потребителей своей информации кого-либо, кроме коллег по цеху. Помните, что, общаясь с журналистом, вы обращаетесь не только к нему лично. А посему исходите из «презумпции незнания» - аудитория, как правило, не подготовлена к восприятию технических терминов и профессионального жаргона, даже если интересуется проблемой, которую вы затрагиваете в своем выступлении.