Медиапланирование (стр. 8 из 8)
-новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
-приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
-приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
-меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
5) поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке и т.д.
При выборе конкретных СМИ для размещения рекламы необходимо учесть Характер аудитории каждого рекламного средства, помимо остальных не менее важных факторов (география распространения, рентаьбельность и т.д.). Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в р. кампанию. Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.
Aff = 
26. Мобильная связь, достоинства и недостатки
К мобильной рекламе относятся все виды рекламных сообщений, которые доставляются и\или доступны через мобильный телефон или КПК. Это могут быть: SMS-сообщения, банеры или рекламная информация на WAP-сайтах, баннеры отображаемые на экранах мобильных телефонов или баннеры, размещаемые в специальных информационных сервисах, также предназначенных для просмотра или доступа через мобильные телефоны и КПК (карманный компьютер), рекламное уменьшение стоимости тарифа (в отч. мобильной связи не используется, поскольку рынок еще не насыщен полностью). Мобильная связь, как рекламоносителя в чем-то схожа с прямой рассылкой.
Особенности: точный расчет бюджета, отслеживание откликов, но навязчивость.
«+»Мобильная смс-реклама обеспечивает моментальный высокий отклик и контролируемость эффекта.
Высокая эффективность: реклама WAP более заметна - даже в формате текстовой ссылки она занимает 10-20% экрана.
ВлюТуззз: Около 80% мобильных телефонов в России имеет функцию Bluetooth. Данный метод распространения информации нельзя считать спамом, поскольку телефон, прежде чем что-либо принять, запрашивает у своего владельца согласие. Затраты со стороны получателя рекламы – 0 В телефоне остается рекламный месседж
«-» 1. Навязчивость. 2. Невозможность охвата некоторых целевых групп (пожилые люди). 3. Относительно высокая стоимость рекламного контакта (при массовой рассылке).
18. Типы прочтения и влияние на медиапланирование
В зависимости от типа печатного СМИ различается и тип его прочтения. Особенно в эту группу попадают журналы, газет и справочники
Тип прочтения – время, которое затрачивается на прочтение СМИ и периодичность обращения к нему. Тип прочтения зависит от соотношения первичная (покупательская) аудитория / вторичная (читательская) аудитория. Например, в справочниках не разделяются эти аудитории. А в журналах разделяется четко.
Тема прочтения определяется временем жизни издания, которое разное для разных изданий. От т.п. зависит кол-во контактов либо с одной, либо с другой аудиторией. Если т.п. предполагает систематическое обращение к изданию, то можно говорить о высокой частоте контактов. К типу прочтения относиться даже способ хранения издания. Храниться оно в коллекции или лежит день, а затем выбрасывается.
13. Журналы: + и –
Журналы классифицируют по: географии распространения, тираж, способ распространения, содержание/тематика.
«+»
-предсказуемость характеристик
-время жизни долгое или среднее кол-во читателей
-высока престижность издания
-высокое качество полиграфии и возможность создания более креативной рекламы
-совсместимость рекламы со средством распространении товара
«-»
-меньший тираж по сравнению с газетами =>меньшая аудитория.
-существенно меньшая оперативность
-высокая стоимость рекламных площадей
-отслеживание редакционной политики в области рекламы
Степень внимания к рекламе зависит от месторасположения и фактуры. Разные журналы обладают разными типами прочтения. Характеристика аудитории более постоянна, чем у газет. При потреблении журнала уместна характеристика «лояльность» Аудитория одного выпуска всегда меньше, чем общая аудитория того или иного печатного СМИ за длительный период времени. Аудиторию печатного СМИ нужно рассчитывать на основании кол-ва выпусков в течении всей рекламной кампании.
23. Радио: + и –
Радиостанции классифицируются:
-по диапазону рабочих частот (УКВ ФМ)
-по зоне вещания (глобальные/национальные/региональные/местные)
-по тематике (информационные, общественно-полит, муз-развлекательные, тематические, форматированные каналы)
«+»
1) широкие возможности для приема и прослушивания
2) доступность для прослушивания обеспечивает контакт
3) возможность фонового прослушивания
4) стабильность аудитории, характеристики которой можно предсказать
На радио существенно ниже доля слушателей, переключающих приемник при смене передачи. Вводится специальная характеристика «количество переключившихся при смене передачи»
5) меньше раздражения аудитории по отношению к радиорекламе. Содержание рекламы не сильно отличается по своим характеристикам от характеристик радиопередач.
6) относительно невысокая стоимость рекламного продукта и его размещения
7) высокая частотность за ограниченное время
8) эмоциональный характер обращения
8) предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток
«-»
1) малая степень внимания к сообщению
2) малая степень запоминания сообщения
4) ограниченность рекламного воздействия, т. к. задействован только один канал восприятия – слух.
Подсчет аудитории радиостанции ограничивается:
1) географический охват
2) кол-во слушающих за тот или иной период
Аудитория радиостанции зависит от:
1) конкурентов
2)информационной насыщенности
«Мгновенная аудитория» - сколько слушателей включили и слушают определенную радиостанцию в определенный момент времени
«средняя 15-минутная аудитория» - среднее кол-во людей, слушающих передачу непрерывно в течение 5 мин из 15 в любое время эфира
«собирательная аудитория» - общее кол-во разных людей, слуш определенное кол-во передачи в любое время эфира.
35. Прямая почтовая рассылка
Директ-мэйл – прямая почтовая рассылка рекламных материалов по почте или иному индивидуальному каналу. Распространение происходит по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей.
Письмо: 1) адресное 2) персональное. Исследование персонального подхода говорит о том, что оно становиться одним из самых эффективных видов рекламы. Содержание каждый раз может меняться.
«+»
1)возможность выбора ЦА по географическому или иному признаку
2) относительно невысокая цена
3) высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, что обеспечивает высокую вероятность отклика на рекламу
4) высокая оперативность
5) точное соблюдение сроков
6) скрытность рекламных кампаний от независимых средств мониторинга
7) большой объем информации, донос до потребителя
8) возможность эфирного контроля над ответной реакцией
«-»
1) не все сообщения могут доходить до потребителя
2) при низко степени заинтересованности потреб вообще может не вступать в контакт
3) достаточно высокая стоимость формирования списка рассылки
Необходимо обеспечить высокую заинтересованность потреб. Для этого обращение должно быть персональным и уместно использования концепции «апертуры»- идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения.
ЭФФЕКТ - изменение поведения аудитории, охваченной рекламной кампанией. Под эффектом понимается отклик (ответное письмо, увеличение кол-ва обращений, прирост кол-ва потребит). Эффект различают:
- Коммуникативный эффект – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару или услуге/товарной марке
- маркетинговый эффект. При оценке маркетингового отклика оценивается эффективные отклики, которые привели к покупке.
Коммуникационный эффект не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекламных кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее эффективного.
Составляющая контакта:
стоимость конверта
стоимость рекламного обращения
стоимость почтово-экспедиционные услуги
стоимость услуги.