- Социологические методики.
Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Именно этим они и хороши. Главные недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Затем по этим маршрутам вычисляются GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени.
Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы.
-Мониторинговые методики.
Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть данной методики заключается в том, что определяется количество Эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.
Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. НО данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально не совместимы с данными по другим медиа. Методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.
-Расчетные (экспертные) методики.
Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследован
9. Прогнозирование рейтинга
Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %.
Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.
Среди существующих прогнозов различают: 1)рейтинги отдельных рекламных блоков. 2) рейтинги блоков внутри одной программы.
Прогнозируемые рейтинги отличаются двумя величинами: 1) достигнутой величиной (рейтинги уже замеренные в прошлом, известное наверняка) и 2) случайные (погода, свет, конкуренция, изменение времени показа, погода и т.д.)
Прогнозирование рейтингов важнее для селлеров и каналов, чем для агентств и рекламодателей. Подход к прогнозированию различен у каналов, селлеров и агентств/рекламодателей:
- первым нужно пытаться прогнозировать индивидуальные события и планировать контент,
- вторым нужно понимать, какой у них есть инвентарь на продажу и соответственно планировать его поблочно,
- а третьим нужно просто следить за достижением требуемого уровня рейтингов всей кампании, независимо от рейтинга конкретного события, но возможно с пересчетом на целевую.
Угадать рейтинг нового сериала, фильма, премьеры игрового шоу и т.д. достаточно сложно. Легче всего прогнозируются рейтинги уже идущих сериалов, сложнее всего - индивидуальных событий. Некоторые инивидуальные события прогнозируются довольно точно, например, игры чемпионата Европы по футболу
Существуют программы, специально написанные для прогнозирования, погрешность таких программных прогнозов будет укладываться в 10-20%.
Задача прогнозирования – основана на анализе его изменения в прошлом, установление закономерностей этих изменений и применению этих закономерностей в будущее время. Под закономерностями понимаются либо повторяющиеся регулярности (сезонность, суточные циклы), либо поиск и учет всех факторов, влияющих на изменение величины рейтинга.
При оценке рейтинга и его систематической составляющей следует учитывать принцип его комплиментарности, не только для разных СМИ, но и для разных телеканалов. Принцип комплиментарности – чем больше передач идет в одно время, тем меньше прогнозируемый рейтинг.
Задача предсказания рейтинга становится многофакторной и удобнее предсказывать рейтинг сразу для всех каналов, составляющих комплиментарный набор.
При прогнозировании рейтинга уместно анализировать жизненный цикл передачи.
Факторы, влияющие на величину рейтинга:
-сезонность просмотра (суточная, годовая, недельная)
-жанр передачи и жанр передач-конкурентов в это же самое время
-качество передачи в сравнении с передачами-конкурентов
-прогнозирование рейтинга должно осуществляться с учетом искажений, измеренной его величины, за счет смены канала при начале рекл. блока
27. Особенности выделения целевой аудитории при медиапланировании
Существует два основных типа целевой аудитории:
целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится СЕГМЕНТАЦИЯ (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам. К целевой аудитории могут относиться и те, кто принимает решение о покупке, но не совершает ее.
После выявления сегмента рынка, определяется портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
1) географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
2) демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
3) экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
4) психологические или психографические (стиль жизни): образ жизни, система ценностей.
Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:
-новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
-приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
-приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
-меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
5) поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке и т.д.
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются анкеты, личных интервью, опросы по почте, в том числе электронной и телефону, использование технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
Применительно к Интернету (и не только) разработан термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.
30) Профиль аудитории – характеристики состава аудитории СМИ, учитывающие возраст, размер семьи, место проживания, образовательный уровень, доход и др.параметры
Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:
1)географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
2)Социально- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
3)экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
4)психологические или психографические (стиль жизни): -браз жизни, система ценностей.
Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении: