Медиапланирование (стр. 3 из 8)

2) Частота(Frequency)-кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP / Reach

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти):

Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 – 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.

Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».

Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.

Минимальная эф частота – частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет.

Критерии выбора минимальной эффективной частоты:

1)степень внимания к СМИ

-к ТВ внимания больше, чем к радио

-к журналу внимание больше, чем к газете

2) качество креатива

3) коммуникативная задача:

-информационная – формирует осведомленность

-трансформациональная – формирует отношение

4) Характеристики лояльности к аудитории и характеристики потребления товара

28. Критерии выбора минимальной эффективной частоты

Частота (Frequency)-кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP / Reach

Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого из сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.

1) степень внимания к СМИ

-к ТВ внимания больше, чем к радио

-к журналу внимание больше, чем к газете

2) качество креатива

3) коммуникативная задача:

-информационная – формирует осведомленность

-трансформациональная – формирует отношение

4) Характеристики лояльности к аудитории и характеристики потребления товара

20. Кросс-парное и внутреннее пересечение

Этапом процесса медиапланирования является оценка показателя «Охват». Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Кто-то может читать даже 7 газеты, но такая ситуация скорее случайная, поэтому ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия. Такие данные называются «кросс-парными коэфицентами носителей рейтинга»

Пересечения аудиторий носителей

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 — рейтинг (аудитория) газеты1 = =15%, зона 2 — аудитория газеты2 - 8%, а кросс-парное перекрытие этих носителей — сектор 4 = 3%, то ОХВАТ этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 - 3 = 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет ОБА носителя, т. е. ОХВАТ с частотой 2 = 3%. Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16%) — это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.

Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и внутреннем перекрытии, например, 7%, ОХВАТ =16x2-7 = 25%, а охват с частотой 2 = 7%. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Коэфицент кросс-парного перекрытия учитывает % ГС, экспонированный двумя рекламоносителями из всего возможного набора.

Внутреннее перекрытие аудитории

Коэфицент внутреннего перекрытия – какой % ГС читает несколько раз в течение определенного времени.

На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения с большим количеством включений применяются разработанные на базе аппарата теории вероятности модели распределения частот экспозиции. Эти модели используют в качестве инструмента анализа исходной информации перечисленных выше результатов медиа-исследований (рейтинги отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях).

Коммулятивная частота - % населения, кот вступил в контакт не менее 1 раза.

31. Медиаметрия. Исследование характеристик аудитории электронных СМИ

Медиаметрия – изменение количественных и качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ. Медиаметрические исследования – это изучение количественного размера аудитории конкретного издания, программы, передачи.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория»(average quarter-hour) - cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применяются такие основные методы исследований: