Газеты все еще остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности — паблисити — через ежедневную газету — критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков — в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» — рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50—70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.
Радио
Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.
Уникальность радио — в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает длительности ее передачи.
В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.
Телевидение
Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
Известно, что общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дистанция — пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция может быть лишь пространственной — в случае прямого вещания.
Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.
Телевидению свойственна программность — т.е. передача аудитории сообщений определенным образом организованных. К числу наиболее известных российских телерадиокомпаний относятся, РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение) и др. Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе — CNN (Cable News Network)— частная телекомпания. Компания вещает 24 часа в сутки на английском языке для более чем 150 стран на всех континентах. Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC — (National Broadcasting Company) — тоже компания США. ВВС (British Broadcasting Corporation) — государственная телерадиокомпания Великобритании. Служба иностранного вещания ВВС — ВВС World Service с 1938 г. ведет вещание на другие страны. Кроме английского, передачи транслируются на 45 языках мира.
Журналистика
Журналистика — это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.
Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:
1) художественная (драма, рассказ, концерт, опера);
2) научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия);
3) публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).
Существуют синтетические жанры, например, обьединяющие в разной пропорции элементы публицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу.
Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные.
Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны.
Интернет
1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно;
2) получать доступ к отдаленному ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные;
3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме;
4) получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес.
Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW - это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст - это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран.
Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в час и реже.
Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов.
Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.[3]
2. Общие правила отношений с СМИ
Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.
В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных «медиаимперий». Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возможностей.
В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако, им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а сдругой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.[4] К основным принципам работы организации с СМИ относятся:
1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.
2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ.